「中国の潮流」が業界の好奇心を引き起こしているのは誰が最大の攪乱者なのか。

目下、新小売やソーシャルメディアの登場は、贅沢なファッション業界の最大の攪乱者になっているようだ。

伝統的なファッションシステムの弊害が明らかになり、T台から販売までの6カ月の間隔が消費者のニーズを満たすことができなくなった。季節の流れが広がる中、季節で区切られたファッションウィークは硬直化し、速すぎるリズムはデザイナーを高圧的にし、アイデアの空間を圧縮し続けている。

このような大環境の下で、ファッションに野心を抱いている中国の電子商取引は、業界からファッションウィークの構造的変化を推進する核心的な力と見なされているが、四大ファッションウィークの中で最も包括的なニューヨークファッションウィーク中国のアパレルブランド「出海」の最初の駅となった。

同時に、中国の消費者はますます重要になり、「中国の潮流」とは業界の好奇心を引き起こしている。

今年2月の初のニューヨークファッションウィーク「天猫中国日」が国内メディアの爆発に成功したのに続き、9月9日、アップグレードを経て2回目のニューヨークファッションウィーク「天猫中国の日」がニューヨークのスプリングで開催されたStudioはフォーラム形式で幕を開けたが、今回のイベントは依然として国内電子商取引大手の天猫、迅馳ファッション、ニューヨークファッションウィークが協力して開催した。

米国ファッションデザイナー協会CFDAの中国独占戦略パートナー、Centrinoによるとファッション紹介して、李寧、太平鳥、Chenを通じてPengとClotという4つのスタイルの異なる中国ブランドが中国の若者の活力を世界にアピールした後、今回の天猫は現代女性の力という話題にもっと集中することを選んだ。

CFDA最高経営責任者のSteven Kolb氏、Opening Ceremony創業者のCarol Lim氏、Humberto氏を経てLeon、上海ファッションウィーク組織委員会の呂暁磊副事務総長、天猫服飾総経理の劉秀雲氏、及び迅馳氏ファッション創始者監の最高経営責任者である公式涛氏が構成する諮問委員会は慎重に選別した後、JNBY、Particleを選択したFeverとAngel Chenの3つの中国人女性像を代表するブランドがニューヨークファッションウィークの公式スケジュールに上陸した。

中国消費者の「新しい女性パワー」

9月10日、JNBY、Particle Fever、AngelChenの3つの中国出身でありながらスタイルの異なるアパレルブランドがニューヨークのIndustriaで開催したファッションショーは、2019春夏ニューヨークファッションウィークを新たなブームに押し上げた。ニューヨークは最近雨が降り続き、2つ目の「天猫中国の日」は依然として多くの業界人の注目を集め、ショー会場の前に長い行列ができた。

劉秀雲氏はファッショントップサイトの取材に対し、「この3つのブランドは中国の異なる婦人服カテゴリーを代表するだけでなく、現代中国女性の3つの姿を体現している。天猫はJNBYの知性、Particleを通じてFever粒子の熱狂的な先駆的な動きと、Angel Chenの反逆精神が西洋世界の中国女性に対する伝統的なイメージを打ち破る。

今回の天猫中国日のコンテンツ設計、ブランド選定などの過程で、天猫は中国女性消費者に対するビッグデータの洞察力を十分に示した。天猫のデータによると、女性消費者の審美的な向上と品質への追求に伴い、に服を着せるすでに中国人女性の新しい社交言語になっている。

劉秀雲氏は、天猫がプラットフォーム上の億級の婦人服ユーザーを基礎に、人口物理属性、ブランド商品の好み、購入閲覧行為、品物の好みの4つの方向に対して、40以上の緯度から定性分析を行い、最終的に9種類の細分化された女性消費者を得たと強調した。その中で、贅沢、潮流、百変の3つの需要は特に顕著である。天猫のデータによると、上述の3種類の人々は一般的に教育の程度が高く、消費力が強い。女装消費者の20%にすぎないが、33%を超える取引額に貢献しており、現在最も発言権のある中国人女性消費者であることは間違いない。

自身を国内初の独立スポーツブランドと位置づけたParticle Feverは、「オールラウンドスポーツチーム」で第2シーズン「天猫中国日」の第1弾を打った。

Particle Feverは、2015年10月に林海、人九斤、王芹の3人で設立された。他のスポーツブランドとは異なり、Particleフィーバーは感情的なカードを使わず、独立した資本運営を堅持し、製品で話すことを選択し、創造力に対して極めて高い要求を持っており、非常規な実験態度ですべてのスポーツウェアを設計し、国内で数少ない製品特許を持つスポーツウェアブランドの1つとなり、さらに国内で初めて実験視覚と装置芸術チームを自社で建設したスポーツブランドである。

人九斤はショー前の中国日フォーラムで、ブランドについて単にビジネス価値の成功を追求するだけでなく、「価値を創造する」こと自体に熱烈な渇望を持っており、工芸、審美、機能に追求があるだけでなく、価値観においてより前衛的であり、多元的な視点からすべてのスポーツの着こなしに関する先駆的な計画を自由に実践したいと述べた。

興味深いのは、ParticleFeverのチームの85%はファッション分野から来ていないため、ブランドも今回の「天猫中国日」を通じてファッション業界全体に境界が破られることを意識させたいと考えており、ファッションはデザイナーだけではなく、中国の現代女性の前向きで拘束されない生活態度を国際的に示したいと考えている。

李寧、安踏など国内スポーツアパレル大手の体量はないが、Particleフィーバーの野望は小さくないが、ブランドが今回発表したシリーズは中国チームの造形を仮想し、ニューヨークファッションウィークのショー会場を芸術的にトレーニング場にした。足踏み機、漕ぎ機、ダンベル、トランポリンなどの運動装置を置いただけでなく、そのファッションショーも黒のタイトなスポーツウェアを着たモデル6人がそれぞれ異なる機材でフィットネスを始めた。

「オールラウンドチーム」はParticleだというFeverのスポーツ着用に対する新たな実験は、さまざまなマイナースポーツからインスピレーションを得ており、定番のスポーツタイツやブラジャーのほか、新シリーズには翼装飛行選手、格闘技選手、クロスカントリー選手のために設計された翼装、多機能護腰、密着運動服などが含まれている。生地の面では、ブランドも機能性と快適性へのこだわりを続けており、いずれも超軽量で肌着のハイテク生地を採用し、3 M社と協力して最新の保温材料で作られた翼装綿服を発売した。

製品自体を除いて、ParticleFeverは今回もモデルの選択について話題を集めており、プロのショーモデルだけでなく、UFCボクシングチャンピオンの李景亮、UFC女子ボクサーのYan暁楠、「創造101」番組で大ブレイクした女優の王菊などの非プロモデルも含まれている。

ショー会場では、レンズの前で濃い化粧を落とした王菊が、完璧ではない体を自信を持って見せ、Particleを十分に体現していたFeverが制限されない、あえて突破するブランドの特質。率直で向上心のある個性的なイメージと伝統的なアイドル女性グループとは異なる非典型的な形のため、王菊は肌が黒く、体が太いことで非難されたが、番組で発表された「中国第一女性グループの権利を再定義する」という自信宣言と大量の表情パックは、一部の性的少数グループから多くの視聴者にファングループを拡散させている。

ビッグショー発表当日にParticleFeverの微博アカウントは王菊に一時的に引き継がれ、その「菊外人」効果を最大化するため、関連微博転送コメントのインタラクション数は2万を超えた。先月、王菊はParticle Feverの衣装を着て『TMAGAZINE』の中国語版の表紙が、業界から大きな注目を集めている。

中国市場を深耕する長年の牽引役として、2人目の登場となったJNBYの「UNLIMITED無限界」をテーマにしたビッグショーは、ブランド「Just Naturally BeYourself」の核心理念であり、自然、知性、芸術の中国女性像を国際市場に示している。

JNBYはデザイナーの李琳によって1999年に設立され、徐々に忠実な消費者を蓄積してきたが、現在はより多くの発展の原動力を求めて海外市場に目を向けている。

李琳氏はショー前にインタビューに応じ、JNBYは今回のニューヨークファッションウィーク「天猫中国日」のプラットフォームを利用してブランドの動態を更新し、ブランドの国際的な関心を高め、国内消費者のJNBYブランドに対する認知をさらに強化することを期待していると述べた。同時に、JNBYは北米市場の既存の良好な基礎の上でより多くのブランド店舗を出店することができ、潜在力に満ちた海外市場の先取りを加速させる計画だと強調した。現在、JNBYは米国のサンフランシスコとシアトルに2店舗を構えている。

JNBYが今回発表したシリーズでは、グレー、ホワイト、オリーブグリーンなどのアースカラー系を中心に、ブランドが慣用している綿、麻、羊毛素材のほか、軽薄なハイテク生地を採用し、質感の異なるミックスがJNBYの製品に新たな活力を与えている。

「UNLIMITED」というテーマをより明確にするために、JNBYは今回も年齢による製品のアイデアの限界を打ち破った。その目玉モデルは70歳のMayeだったMusk，白髪混じりの白黒スーツに身を包んだ彼女は颯爽としていて、優雅で気前がよく、他の若いモデルに少しも見劣りしない。モデル以外にも、Maye Muskはテスラの創業者Elonでもあるムスクの母。

最後に登場した国内ブランドはAngelChen，同ブランドはすでに国際ファッションウィークの常連だが、ニューヨークファッションウィークでショーを行うのは初めてで、スタイルが鮮明で個性的な彼女は中国の新世代の若い消費者を代表している。

Angel Chenの創始者である陳アンジーは2014年にロンドン中央セント・マーチン芸術・デザイン学院を卒業し、『i-D』から5人の年間デザイン卒業生の1人に選ばれ、同年に同名ブランドAngelを設立したChenし、Fashion ScoutsのOnes to Watch賞を受賞した。2017年から、Angel Chenはミラノファッションウィークに上陸してシリーズ発表を開始した。

今回天猫に招待されてニューヨークでショーを開催することについて、陳アンジー氏は、中国と西洋の文化融合の創造に力を入れてきたパイオニアシリーズをより多くの消費者に提示したいと率直に述べ、ニューヨークが彼女により多くのインスピレーションを爆発させることを期待している。

今シーズンの「天猫中国の日」の展示では、AngelChenの新シーズン製品は清朝の女性海賊・清夫人をデザインのインスピレーションとし、20種類以上の異なる材料を用いて竜、円形の藤編み帽子、タトゥーのようなトーテムなどの中国的な要素と、大面積の蛍光色ブロックの接合を組み合わせ、ニューヨークに中国人女性消費者の反逆、不遜な一面を示した。

国内ブランドがニューヨークファッションウィークを盛り上げる舞台裏

天猫の案内で、今回のニューヨークファッションウィークも史上最多の華人ブランドが参加したファッションウィークだった。ファッショントップネットの統計によると、2019春夏ニューヨーク・ファッション・ウィークで発表された公式スケジュールには、天猫が選んだブランドのほか、30以上の華人ブランドがニューヨークでショーを開催しており、そのうち19の華人デザイナーブランドが公式スケジュールに入り、25%を占めている。

上記のブランドのほか、今回ニューヨークファッションウィークに上陸した華人ブランドには、それぞれINXX、Lan Yu、Vivienne Hu、TAORAY WANG、Claudia Li、F/FFFFFF、Ruby Fang、Chocheng、Yajun、Dan Liu、Bosideng、Semir x C.J.YAO、Calvin Luo、C+plus SERIES、Naersiling、Liu Yongなど。

注目すべきは、中国のアパレルブランドがここ10年で急速に発展しているにもかかわらず、東方の神秘的なベールに包まれた「国潮」は国際進出の過程で何度も誤解されており、ほとんどの西側消費者は「中国ファッション」が中国の伝統的な要素に満ちたデザインであり、例えば中国の赤、切り紙、チャイナドレスなどだと考えている。

この壁を打破するために、通常のブランドファッションショーに加え、今回の「天猫中国日」には中国日フォーラムが特別に設置され、OpeningとCeremonyは共同で国潮フラッシュ店を作り、老干母、雲南白薬、双妹、康師範涵養泉、onecup、頤和園など鮮明な中国文化遺伝子を持つブランドと国境を越えて協力し、シリーズの潮流単品を発売し、それによって「中国潮流」をより多次元、立体的な方法で国際消費者に提示させた。

国潮フラッシュ店は、実は「天猫国潮行動」の一部です。今年5月10日、国務院が設立した「中国ブランドデー」の開始に伴い、天猫はこれまでの「天猫国産品計画」を「天猫国産潮行動」に正式にグレードアップし、国境を越えたマーケティングを通じて六神、瀘州の老穴蔵、周黒鴨などの国産ブランドを友人の輪に爆発させ、大衆の国産品に対する購買意欲を引き出した。

劉秀雲氏はファッショントップネットの取材に対し、世界初の中国ファッションを支援するプラットフォームとして、「天猫中国日」の設立初志は中国と西洋のファッション圏の交流と融合を促進し、中国のデザイナーに国際化の舞台を構築し、消費者に的確な購入提案とトレンドを提供することだと述べた。

同様に、今回の「天猫中国日」に参加したブランドも天猫電子商取引プラットフォームで「見てすぐ買う」モードをスタートさせた。天猫はブランドに対してデザイン、商品のコントロール、ショー会場の展示などの面で全体的なコントロールを行った。このニューヨークファッションショーはブランドがデザインにグローバルな視野を備えているかどうかの試練であるだけでなく、ブランドのサプライチェーンと迅速な反応能力を試練している。特にショーを前にしてファッションウィークの「標準装備」に購入した後である。

3つのブランドはいずれも「見てすぐに買う」ことを初めて試み、JNBYは天猫との技術融合をより良くするために、グループは初めて伝統的なプロセスとモデルを突破し、設計・定稿から商品生産まで、最後に小売・棚に上がるまで、30日もかからなかった。

JNBY同様、Particleフィーバーのチームもこの「ニューヨーク初ショー」の準備を続けている。人九斤氏によると、彼女がもっと重視しているのはショーの背後にあるブランドサプライチェーン能力の考慮で、どのように「見るだけで買う」ことに対して販売量の予測をするかが、彼女の数ヶ月間の注目の焦点となっているという。そのため、天猫とParticleFeverチームは何度もコミュニケーションを行い、その膨大なデータベースに基づいてブランドの商品分析を支援し、bannerのデザイン、メインショーモデルの推薦、カラー系の組み合わせを含む。

また、第2期「天猫中国日」のshowroomは技術と体験の面でもさらにグレードアップし、中国ブランドが海外市場をよりよく開き、より多くの買い手に見られるようにするため、今回の中国日のshowroomもより新鮮な体験を提供し、タッチスクリーンデバイスを提供し、360度パノラマ画像を入力し、限られたスペースでできるだけ多くのブランド品を手に入れることができます。

同時に、今シーズンの「天猫中国の日」も360度VRショーを実現し、ユーザーに天猫プラットフォームを通じてニューヨークファッションウィークでの中国ブランドの魅力をより豊かに、より近距離で体験させた。

実際、天猫の「中国の潮流」の背後にある推手としての実力は今年初めに検証された。

「天猫中国日」が発表されると、急速に国際メディアで15億人の露出を獲得し、国内の微博話題の討論量も2000万人を超え、中米両地市場に広がる「中国日効果」を引き起こした。第1シーズンの「天猫中国日」の成功はメディアの声にとどまらず、参加したブランドはそれぞれ大きな業績を収めた。

公式データによると、今年2月にニューヨーク・ファッションウィークに上陸した後、李寧氏は一挙に「国潮」の代名詞となり、各メディアの人気ランキングを占め、株価の月間上昇幅は50%に達し、時価総額は累計60億香港ドル増加した。

オンライン・ダウン・チャネルでは、太平鳥大秀が発表された後、複数の海外バイヤーとファッションファンドの協力要請を受け、ChenPengの世界的な小売チャネルは、北米の小売業者の半分を超える40社以上から80社以上に倍増した。陳冠希が主導するClotの発表ショーはストリートトレンドからカスタムファッションに対する理解を示し、ストリートトレンドの再解釈も中米ファッション界から肯定されている。

「新国潮」のチャンスが来た？

劉秀雲氏は、伝統的なファッションウィークであれ、新小売後の現代ファッションウィークであれ、その本質はブランドイメージと声量を高めるためであり、販売は二の次であると強調した。ニューヨークファッションウィークとの戦略的提携を通じて、天猫は国際的な視野を汲み取ると同時に、新しい小売とビッグデータを用いて伝統的なファッションウィークの変化を徐々に推進し、より深い意味を生み出している。

天猫マーケティングプラットフォーム事業部の劉博社長はファッショントップネットに対し、プラットフォームのビッグデータと消費力のある若いユーザー層に依存して、天猫は孵化デザイナーブランドに成熟したシステムを持っていると述べた。

ファッションウィークの形式を選んだのは、国際的なファッション発言権の問題が主な原因だと分析されている。これも現在、天猫と京東が四大ファッションウィークで争っている焦点でもある。2つのプラットフォームを通じて国際プラットフォームに輸送される中国ブランドは、権威ある意見の承認を得る必要がある。一流ファッション大学が育成したデザイナーブランドはもともと国際的なレベルを備えており、彼らに必要なのは強力な推手で国際的に露出させることだ。

昨年2月、天猫はDTデザイナーの賦能計画をスタートさせ、流量支援、サプライチェーン構築、マーケティングとブランド建設、データ賦能などの多方面でデザイナーブランドに賦能を提供し、ブランドと消費者の関係を再構築し、デザイナーブランドの孵化陣地になると発表した。

データによると、今年6月現在、スーパーモデルの呂燕個人ファッションブランドComme Moi、例外、蘭玉、烏娘、Jicheng、To be thrill、Use、Near whiteなどのデザイナーブランドが天猫に上陸して出店し、Angel Chen、Yirantianなどの国内の新鋭デザイナーもすでに天猫をオンライン展開の第一選択プラットフォームとしている。

劉博氏はさらに明らかにした。現在、天猫デザイナー商圏は前年同期比100%超増加しており、今後5年間で天猫は百億規模のデザイナー市場を構築し、天猫目標は少なくとも100の国際市場の潜在力を備えた良質な本土デザイナーブランドを孵化させ、迅馳、labelhoodは協力し、天猫データを通じて安定したスタイルと方向を形成し、本土のデザイナー市場の急速な発展を推進して消費者のより多くの個性的な品質ニーズを満たし、第1陣のデザイナー製品は今年の双十一前にオンラインになる。

天猫は将来的に国際市場にさらに浸透すると同時に、自身の声量の向上にも注意し、ビッグデータの優位性を利用してより多くの優れた国内ブランドの海外進出を支援すると同時に、潜在力のある海外ブランドを中国に導入する。

方涛氏はフォーラムで、天猫は間違いなくすでに中国ファッション界のリーダーであり、自身の膨大なデータベースと分析チームはデザイナーが製品と中国消費者のニーズを結びつけるのを最大限に助けることができ、迅馳は将来天猫と2 Bの面でより深い協力を行うことができると強調した。来年1月に開催される第3回「天猫中国の日」が商談準備に入ったという。

華人デザイナーブランド3.1 philp lim CEO WenZhou氏はフォーラムで、「中国の消費者は現在のファッションブランドにとって最も重要であることは間違いない。これはデザイナーブランドにとってチャンスであり挑戦でもある。中国市場のチャンスと複雑さは比例しており、市場が大きくなればなるほど消費者は複雑になるが、このグループの最も多くの消費データを把握している天猫は自然に中国と国際市場を結ぶ最良の架け橋になるからだ」と指摘した。

「天猫中国日は決して中国ブランドが世界の舞台に立つのを助けるだけでなく、中国の現代的なデザイン力を結集し、中国のファッションと米国、ひいては世界市場をつなぐプラットフォームを構築しなければならない」と劉博氏は付け加えた。