マーケティング生態圏の核分裂加速インターネット時代到来

まず、ニューヨークのタイムズスクエアに行って国内に長距離ミサイルを発射した後、深センの京基100大ビルで街全体を「夜襲」したオサがいたが、圧巻だったのは裂帛、インマン、Artkaの3大インターネットオリジナル婦人服ブランドで、共同で巨額の資金を投じて東方衛星テレビの全日テレビCMを批判した。双十一を前にして書かれたこの大筆は、インターネットブランドを一気に業界の注目の的にした。

　核分裂におけるマーケティングエコルール―消費者主導の法則

伝統的なビジネス競争の中で、多くの製品を販売する企業は技術、概念包装、メディア投入、強いルートで実行してもブランドと製品を「強制的」に消費者に押し付けることができ、顧客は神であり、アフターサービスの時に思い出すことが多い。しかし、インターネット時代に入ると、情報取得ルートの多様化と情報開放化は消費者により多くのことを知り、より多くの選択を持たせ、電子商取引のモデルは、消費者により強く、より直接的な発言権と投票権を掌握させる。

2013年6月現在、中国のネット小売市場の取引規模は7542億元に達し、前年同期比47.3%増加した。ユーザー規模：2013年6月現在、中国のネット通販のユーザー規模は前年同期比29.4%増の2億7700万人に達した。世界的に有名な市場研究機関e-Marketerの予測によると、2013年の中国B 2 C電子商取引市場は日本を抜いて世界第2位のB 2 C電子商取引市場となる。

このような膨大な数のユーザーが「直接選択権」を持っている場合、企業家たちは、伝統的なエンドチャネル戦略、通常の広告投入を通じて消費者を制御するモデルが失効していることを発見するだろう。電子商取引の分野では、消費者の主導的な役割がさらに強くなっている。最近の往来と微信の間のいわゆる「封じ込め」の唾戦の背後には、アリとテンセントが各消費者の手に握られている電子商取引のモバイル入口端の争いがある。

そのため、本当に心を込めて消費者のニーズを洞察し、研究開発、生産、サービス、普及の面からより良い消費者体験を創造し、消費者にインタラクティブにすることができ、ブランドも消費者に勝つ可能性がある。実際、このようなゲームルールの変更は、小売マーケティング学の本質に回帰するだけである--消費者を核心とし、ユーザーは唯一、検索は王、口コミは至上である。

　新マーケティング生態圏の強者モデル――正確な位置付けが大皿に勝つ

ある程度、伝統的なマーケティング年代は生産企業を中心とした時代であり、個性的な交換工業化生産の低コストを犠牲にしている。しかし、今日のゲームルールの制定者天秤はますます消費者に傾いており、消費者のニーズはますますカスタマイズされ、断片化されている。従来のオフラインブランドにとって、地域やチャネルのさまざまな制約に基づいて、同時に同じ個性的なニーズを持つ視聴者に接触すると、その数量レベルではその販売規模のニーズを満たすことが難しく、位置付けの精密化と販売拡大化の間の矛盾に遭遇することがあります。

しかし、インターネット上では、企業は驚くべき数の同じ需要を持つ消費者を簡単に集めることができ、個人消費口コミのウイルス化伝播の威力も軽視できないため、企業は正確な位置づけと規模経営の両方で魚と熊の手を兼ねることができる。馬雲氏は、「小さくて美しい」は未来の電子商取引の方向だと指摘した。位置付けが正確で、製品とサービスの質の向上に集中でき、簡単に低価格で勝負するのではなく、より多くの消費者を引き付けることができ、最後に小さくて美しいため、美しいために大きい。

淘宝天猫プラットフォームで成長したインターネットオリジナル婦人服ブランドの裂帛、インマン、ARTKAアッカが、年間5～10億円の販売を可能にしたのは、それぞれの正確な位置づけによるものだ。裂帛走民俗とファッションが結合し、インマン走の渋い綿麻感覚、Artkaアッカは古典的な復古スタイルである。多くの忠実な消費者を呼び寄せるのは、服ではなく、このスタイルと理念だ。

インマン創業者兼CEOの方建華氏は、メディアの取材に対して、盲目的に大きく求めるのではなく、心を落ち着けて、着実にしっかりして、浮ついていない、自分の製品スタイルの独特性を堅持して、製品の品質を維持することを何度も強調した。小さなものから大きなものに至るまで、ブランドを極めるためのポイントを見つけてください。

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Artkaアッカのリーダーである大橋氏によると、インターネット上では、小さいことは大きい--ブランドの位置付けが正確で、小さくて美しく、大衆の人々にサービスを提供している、細い（細分化された市場）、深い（フルチェーン制御）、強い（業界トップの地位）をすれば、全体の規模は必ず大きくなることができる。これらの企業のリーダーがインターネットマーケティングの特性に深い洞察と確固たる行動力を持っていることこそ、過去のマーケティング時代にはほとんど誕生できなかった奇跡を生み出している。

　　ビッグデータマーケティングが生む競争構図――インターネットブランドが先手を打つ

ビッグデータマーケティングは将来のマーケティングの主戦場であり、ビッグデータマーケティングは新しいゲームルールになるだろう。今年は双十一で、天猫はこの分野で重い措置を取っている。この概念がまだ爆発していない間、インターネットとともに成長してきた電子商取引ブランドは、長年の実践の中でより豊富な経験を蓄積してきたため、将来の競争に先手を打っている。

　　ビッグデータマーケティングの戦略的鍵は、膨大なデータ情報を把握することではなく、これらのデータを専門化して処理することにあり、それによって目標消費者の消費習慣行動の軌跡を描き、マーケティングの意思決定と実行に有効に活用することにある。そしてこの運用はマーケティングの全チェーンに浸透している：製品開発スクリーニング---サプライチェーン管理---在庫管理---ネットワーク流通ルート---マーケティング普及---アフターサービス。

まず、ビッグデータの運用を通じて、インターネットブランドは効率的な製品開発--サプライチェーン管理--在庫管理の3者間のシームレスな連携システムを構築することができる。すべてのエンド会員の消費需要情報を把握すれば、それらの製品が売れていることがわかり、それらの製品は淘汰され、生産をタイムリーに調整することができる。これは消費者のニーズが多様化し、製品の色の更新に特にこだわっている婦人服業界にとって特に重要である。裂帛創始者の湯大風氏は、消費者側の選択テストに基づいて、CRMデータの分析を総合して、私たちは新製品のアパレル製品を買う人がどれだけいるかを厳密に計算して、それによって製品開発と新製品の生産量を手配することができると指摘した。

昨年1年間で、インマンは185万点以上の衣料品を販売し、年末棚卸在庫は15万点未満、在庫回転率は5.5回だったが、伝統的な衣料品ブランドの回転率は1-3回/年だった。現在、多くの伝統的なアパレル企業は指導者とデザインディレクターの経験と感覚によって主力モデルの色を決定することにとどまっており、それから「反季式」の注文を繰り上げることでルートに集荷を代行し、在庫の多少に関心がないモデルは、消費者に対して常に霧の中で花を見ており、それは明らかに未来の競争の中で受動的になるだろう。

次に、インターネットブランドビッグデータの運用により、消費者により正確で効果的な付加価値サービスを提供することもできます。

インマンは、当ネットワークが提供したインマン注文履歴と、当該ユーザが当ネットワークで図書を購入した取引記録に基づいて、ユーザの関連特徴を特定することができる。例えば、この会員が育児書や妊娠書を頻繁に購入している場合、これが準ママであることが容易に推測され、インマンは対応するマーケティングプランを的確に作成します。

このような古いお客様への好感度と忠誠度は非常に効果的です。裂帛、インマン、ARTKAアッカなどのインターネットブランドの売上高に占める古い顧客の割合は一般的に40 ~ 60%である。

　　天猫の衣装担当者の兪巍氏によると、昨年の天猫の2012年の全体取引額は2000億を超え、天猫服装業界だけで700億の販売額を超えた。この大きなケーキの争奪戦も激しくなり、多くの伝統的なオフラインブランドがこの2年間で攻勢を強めてきたが、売上トップ10ブランドのうち、インターネットブランドは依然として半分をしっかりと占めている。

また、新しいマーケティングエコルールの力が引き続き強化されるにつれて、インターネットブランドの発展は依然として期待に値する。関係者によると、裂帛、インマン、韓都衣舎には投資が入っており、手に入れた融資額は1億元以上で、これが資本市場が示した肯定的な答えだという。3社の企業はいずれも双十一前に各種メディアの取材に追われており、CCTV-2経済30分という大型キャスティング番組の取材を含め、経済界メディア界の注目を集めていることがわかる。

確かに、伝統的なオフラインブランドも投資を増やし、積極的に調整を模索しており、電子商取引の分野で後発者を希望している。しかし、この競争では、まず競争のビジネス思考であり、インターネットマーケティングの思考である。

伝統的な大企業は、企業のリーダーから始まり、マーケティングチェーン上の各部門やパートナーまで思考の脱皮を完了し、インターネットモデルと連携するには、時間と難しさが必要であることがわかります。インターネット時代には、スピードはお金であり、彼らの競争相手であるインターネットブランドのリーダー企業よりも、将来誰が力を入れ、誰が困難に陥るのか、市場の事実は私たちに答えを与えてくれるだろう。