美特斯邦威、森馬などのアパレルブランド「焼銭」のマーケティング路線は継続しますか？

「トランスフォーマー3」は長い間放送されていませんが、毎回ストーリーを振り返ると、新しく登場した自動車人の天敵、狂派機械怪物の「震動波」などが印象的です。もちろん、主演男が美特斯・邦威Tシャツを着ている雷人の植え込み広告もあります。

主演男のシャイアン・ラボフは情熱的な芝居の中で、服を着ている。メトス・邦威のMTEEクラシック九宮格ロゴモデルのTシャツは、メテス・邦威が中国ブランドとして初めてハリウッド映画「トランスフォーマー2」に成功した以来、再びグレードアップを植え付け、TシャツブランドMTEEの服を「トランスフォーマー3」に植え付けた。

海外映画専門メディア「ハリウッド報道者」によると、この映画はすでに世界で9億ドル以上の金を吸っており、その中で中国の公開初日の興行収入は億元近くに達し、シリーズで最も売れた作品となっただけでなく、初日に「アバンタ」の最高記録を超えた。

『トランスフォーマー3』の興行収入と商業価値の高さは否めないが、メテス・ボンベイの8桁の投資は妥当なのだろうか。08金融危機のスモッグはまだ消えておらず、多くの中小企業が資金難に陥っている。

「普通の道を歩かない」

ミッツ・ボンウェイは「お金を使っても手が回らない」マーケティング路線を歩んでいる。

2001年、美特斯・邦威は「仮想経営」の業務モデルを堅持した上で、全麺的に品質管理工事をスタートさせ、ブランドイメージ、製品設計と生産購買、物流、市場開拓、販売サービスと情報化管理などの全過程から管理品質を向上させた。

ブランドイメージの向上において、会社はブランドイメージキャラクター、創意的なブランド普及広報活動と全方位ブランドイメージ広告の投入を運用し、大型ブランドイメージ店舗の開設戦略と結びつけて、ブランドの知名度と名誉度を迅速に向上させる。

2003年から、週傑倫、張韶涵、潘瑋柏、郭富城、林誌玲などのスターは相前後して美特斯・邦威製品の代弁者となり、代弁料は少なくない。

その中で、美特斯・邦威とそのイメージキャラクターの週傑倫は9年のコラボレーション関係は、これまで独立した鮮明な個性と超天王人気によって、新人類の目の中の別の宣言となった。

2008年8月28日、ミタス・バンウェイ社のA株が深セン証券取引所に上場した。同時に、ミタス・バンウェイは新しいブランド「ME&CITY」を発売し、ハイエンドのアパレル分野をテストし、新しい販売市場を開拓した。人気ドラマ「脱獄」の主演男ウィンターワース・ミラーと混血モデルのブルーナ・テノリオを新ブランド「ME&CITY」の代弁者に招待した。

そのほか、設立以来、ミタス・バンウェイも各メディアに相次いで費用を投入し、一連の広告やビジネス活動を展開してきた。

時間は、メテス・ボンウェイの当時の高投入が無駄ではなかったことを証明しているようだ。2004年、2005年、「美特斯・邦威」は2年連続で「中国青年が最も好きな服装ブランド」に選ばれ、「2003/2004中国服装ブランド年度マーケティング大賞」と「中国女性消費者が最も満足しているブランド」の称号を獲得した。

2006年に「2004/2005中国アパレルブランド年度企画大賞」、「2006中国大学生至愛ブランド賞」を受賞し、同時に「メテス・ボンウェイ」商標が中国の有名な商標に認定された。

市場の反応が良好なため、「胡潤服装富豪ランキング」の評価では、2008年から2010年にかけて、「服装大王」メテス・ボンウェイ株式会社の週成建会長家族が3年連続で「胡潤服装富豪ランキング」の第一位を獲得した。2011年、週成建家族は2位に後退したが、富も昨年より41%上昇し、305億に達した。

普通の道になった

2011年の「胡潤服装富豪ランキング」で、邱光和家族は森馬の成功によって上場し、一挙に週成建家族を超え、330億の資産総額で初めて服装の第一の金持ちになった。

森馬の発展史を振り返ると、森馬も焼銭マーケティングの大戸である。十数年来、「森馬」は「新製品、新イメージ、新代弁、新政策、新モデル」などの一連の行動を重点的に打ち出した。

2003年に香港の小天王謝霆鋒、2004年にTWINSを加盟させ、3人の青春活力に富んだ歌影双栖スターを「森馬」のブランドイメージキャラクターとして採用した。2009年、「森馬」は現在両岸三地で最も人気のある人気アイドル、羅志祥と中韓両地の超人気アイドルグループ、スーパージュニア-Mと共同で「何を着るか」というブランドスタイルを演じた。

2011年12月18日、森馬設立15週年にあたり、韓国ドラマ「シティーハンター」の李潤成役でアジア中で人気を博した韓国の映画スター、李敏鎬が上海万博センターで行われた祝賀式典に出席し、李敏鎬が森馬ブランドの代弁者になったことを正式に発表した。李敏鎬をめぐって展開された商業活動も多くの80、90後の消費者層が森馬に注目する情熱を奮い立たせた。

しかし、最初のアパレル企業がスターに代弁してもらってから、みんなは急速に風に乗って、互いに弱音を吐かず、スターの応援がなければ企業の実力が足りないように見え、ブランドもレベルに上がらないようになった。報喜鳥は前後して大金を壊して任達華、任賢斉、古天楽などのスターをイメージキャラクターに招聘した。「ロモン」は濮存昕、劉徳華を招待した。「ヤゴール」が費翔を引っ越してきた……お金を燃やす大きな雰囲気の下で、業界はスターのイメージキャラクターの旋風を巻き起こし、ますます激しくなっている。

同時に、広告費の投入も日に日に増えています。業界関係者によりますと、アパレル企業は2010年南アフリカワールドカップ（W杯）中央テレビ（CCTV）の広告ジャックの主役となり、男装を制覇した男性は7600万元の広告費を払い、九牧也王は約3000万元を投入したということです。

ヨーロッパカップ、ヨーロッパのロンドンオリンピック、アメリカ大統領選挙、台湾の「総選挙」……多くの大事が集結した2012年は各ブランドのマーケティングの当たり年に定められており、七匹狼、トランプ、利郎、特歩、安踏などを含む多くの靴服企業も最近、中央テレビなどの各メディアの来年の「千万元広告投入計画」を争っている。

コールド思考

中国のアパレル企業のブランド意識の強化に伴い、企業はますます対を重視している。ブランド内包的な形成と伝播、スターの代弁と高い広告投入を選択することはすでに習慣的なマーケティングモデルとなっている。

スターのイメージキャラクターは、その名の通りスターの健康イメージを利用して企業ブランド文化の発展方向を表現しなければならない。

しかし、同じようにお金を使って代弁者にブランドマーケティングの道を開いてもらうと、国際ブランドのお金は私たちが使っているよりも価値があるようです。姚明が公衆の前に現れたとき、彼が飲んだ飲み物はコカ・コーラでなければならず、ペプシコーラではない。コービーはいかなる公開試合に参加する時、NIKEのバスケットボールシューズを履かなければならず、やむを得ず他のブランドのスニーカーを履かなければならない時、このスニーカーの商標は完全にカバーしなければならない。張曼玉はフランスのファッションJean-LouisSeeの代弁者になってから、ずっと公衆活動の中でこのブランドを着て出てきた……

国内アパレル企業は「私だけ」の専門性と排他性を形成していない。美特斯・邦威の最新イメージキャラクター林志玲は以前、李寧、悦活などのブランドを代弁していたが、林志玲はますます火をつけており、大衆はやはり美特斯・邦威と李寧などの企業が林志玲に企業イメージキャラクターとして表現したい意味を分けることができなかった。

ZARA、H&Mなどの国際アパレルブランドの広告投入は節度があり、スターに代弁してもらうことも少ないという。スターの代弁と広告投入が現在の国内アパレルブランド依存のマーケティングルートであることは否めない。しかし、企業がスターと広告という「良薬」をより効菓的に利用し、理性と知恵を「薬引」とし、全産業チェーンの健康運営を保証する前提の下で、その薬用価値を十分に発揮し、安全、無毒副作用を実現する必要がある。

2011年初め以来、中国温州、東莞、深センなどのアパレル輸出企業の集積地では、一部の中小アパレル企業が倒産したというニュースが相次いで伝えられ、アパレル業界が「倒産ブーム」に陥っているという憶測を呼んでいる。倒産ブームの説は事実と裏づけられているが、中小企業の成長に直麺する現実的な苦境、例えば融資難、ローンコストの高さ、民間貸借リスクの大きさなどの問題は無視できない。

権威ある機関が中国アパレル製造の名城浙江平湖市に対して調査したところ、2011年1~5月、平湖市の167社の規模のアパレル企業のうち、78社の損失があり、損失麺は46.7%で半分近くあり、主要な損失企業の損失は1億近くで、前年同期比143%増加した。まだ利益のある企業では、利益率は労働力コストの上昇などの影響を受け、数年前の15%前後から現在の約5%に激減した。

現在、アパレル企業は融資の難題に直麺しており、銀行や民間の融資ルートを借りるには大きなコストがかかり、大きなリスクを冒す必要がある。全国工商連合会が16の省の中小企業を集中的に調査したところ、原材料価格の上昇、雇用不足、電力不足、融資難、為替レートの変化などの影響を受けていることが分かった。困難一部では休業や半休業も出ています。

調査によると、温州、寧波などには200社以上の衣料品工場が閉鎖されており、その多くは50~100人の小企業である。業界関係者の分析によると、倒産の原因は多く、一部の代工場のリストは一つになっており、中間段階が多ければ多いほど、一撃に耐えられず、その一環が資金チェーンが断裂すれば、代工場は災いに見舞われるという。代工場にリスクが発生すると、美特斯・邦威、森馬などのように職場や工場がほとんどなく、中小企業の代工によって販売されている「仮想経営」ブランドが必ず巻き込まれます。

業界関係者は、資金問題には、アパレルの全産業チェーンが一緒に直麺する必要があると指摘している。実力のあるアパレル企業は、スター、広告効菓を合理的に利用すると同時に、長期に立脚し、全産業チェーンの角度に立って、自分が協力している中小企業と互助の契約関係を構築したり、いくつかの大きな実力のある企業と連合して基金のような組織を設立したりして、中小企業の資金苦境に「力を出す」べきだ。