비밀속옷 패주의 지위가 위태롭고 미국 시장 점유율이 24% 남았다

30여 년 동안의 비밀이 역사상 가장 위급한 시기에 놓여 있다.

CEO 교체부터 수영복 시리즈를 새롭게 출시한 뒤 결방 연도 대수, 미국 섹시 속옷 브랜드 위밀의 개혁이 잦아지지만 뒤의 모습은 잔혹하다.

Coresight Research 에 따르면 비밀은 지난해 미국 시장 점유율을 2013년 31.7%에서 24%로 하락했고, 더블러브와 Savage x Fenty 등 신흥 경쟁자들의 시장 점유율은 2013년 28.1%에서 36.2%로 증가했다.

이와 함께 니키, adidas, Lulemon 등 스포츠 브랜드도 속옷 시장을 침입하고 있으며, 전 3자 속옷 제품은 0.2%의 시장 점유율을 차지하고 있다.

Coresight Research 가 보고서에서 시장 추세의 전환과 경쟁자들의 끊임없이 쏟아지는 것은 비밀실적 연년 하락의 주요 원인이라고 지적했다.

이 보고서는 지난 10년간 참가자들이 잠재적 묵화에서 미국 속옷 시장의 규칙을 개설하면서 인공지능과 기타 기술의 부상에 따라 소비자들이 섹시한 정의에 대한 변화와 편안함과 건미는 속옷에 대한 새로운 수요가 되고 있다고 강조했다.

Olive첸첸이 리더CowwEEOOOlive첸이 비밀업무깊이 연구한 결과 Coresight Research, 절반이 넘는응답응답응답응답응답응답응답응답응답응답응답응답응답응답응답응답이'섹시'를 보고, 이 집단중 55% 응답이 속옷을 선택했을 때 결정요소인'A에에에에에에에에에에에에루dLove, ARsighresight Reseaearchchch과 비슷한 것으로 절반이 넘는 응답응답응답응답응답응답응답이'섹시할 것'이라고 생각하는 응답응답응답응답응답응답55%%응답응답응답이 5555%%%%%%%%%%가 속옷을 선택한 결과 응답응답응답응답응답응답응답응답응답응답응답응답응답응답응답응답응답응답응답한 결과, A피드백의 장점은 비밀과 같은 전통 속옷 소매상보다 시장 변화에 유연하게 대응할 수 있다.

패셔니스타 인터넷 데이터에 따르면 에이메리칸 이닛 내의 브랜드 Aerie 최신 1분기 매출액보다 32% 올랐으며 지난해 처음으로 5억 달러 클럽에 올랐다.

비밀은 지난해 4분기 매출액은 전년 동기 26억 68억 달러에서 5.1% 에서 25.31억 달러로 동점 매출액이 3% 하락했고, 연간 0.17% 에서 73.75억 달러를 줄였다.

위밀의 섹시 노선과는 달리 에리아는 섹시한 슈퍼모델 쇼를 하지 않았고 과장된 레이스 제품이 아닌 각종 모델을 초청하는 광고 커뮤니티, 심지어 임산부의 임신까지 함께 광고에 찍혀 여성의 용감한'취약'을 장려하는 취지였다.

비밀의 부흥을 지지하기 위해 L Brands 는 지난해부터 백년 사치 핸드백 브랜드 헨리베들과 캐나다 내의 업무를 판매하는 La Senza 와 주주 이자를 반감하고 빚을 갚는 데 쓰겠다고 선언했다.

비밀의 실적 영향으로 지난해 전체 순이익이 전년 대비 34.5%에서 6.4억 달러로 급진투자자 바링턴 캐피탈을 촉구하는 공개 서신도 흔들리지 않았다.

수석 재무관 스튜어트 버거퍼는 연간 재보 이후 전화회의에서 비밀마케팅 투입도 확대할 것이라고 밝혔다.

2월 2일 재물 연내 비밀은 30개 매장을 폐쇄하고, 올해는 북미 시장에서 53개 매장을 폐쇄할 예정이며 비밀은 현재 150개 이상의 여문점이 탈락될 것으로 보인다.

비밀은 지난 10년 동안 820개 가게를 개설해 673개 가게를 폐쇄하고 130개 점의 경영권을 판매한 것으로 알려졌다.

관점에서 비밀은 국제적으로 확장되는 발걸음을 멈추지 않았다.

2017년 중국 시장에 대거 진출한 뒤 지난해 페루, 프랑스, 이탈리아에서 새로운 전품류 매장을 개설했다.

속옷 시장이 더욱 붐비는 경로에 직면해 스타트 버거퍼는 낙관적인 태도로 응전하며 돌변의 포인트는 제품 차이화에 있다. 제품은 유달리 독특하고 스타일리시한 스타일을 갖추고 있지만, 브랜드는 속옷이라는 분야에서 여전히 잠재력을 갖고 있기 때문에 밀미래의 발전의 중심심도 제품으로 복귀할 수 있다.

패션 헤더망은 최근 최악의 성장 동력은 속옷 등 핵심 업무가 아닌 뷰티와 액세서리를 바꾸기 위해 새로운 최고경영자 John Meahas 취임 후 첫 조치는 수영복 시리즈를 재출시해 그룹 이날 주가를 자극하는 등 3%로, 레은 분석사가 긍정적인 신호를 받고 있다.

수영복 시리즈는 비밀이 가장 돈을 벌었던 업무 중 하나로 2016년 브랜드 전략 조정으로 중지시켜 그룹 당년 매출액이 5억 달러를 급감했다.

지난 18일 비밀은 프랑스 디자이너 속옷 브랜드 리비와 함께 새로운 고단 속옷 시리즈를 선보이며 가격은 50달러에 가까운 500달러에 달하는 등 주로 브랜드 온라인 플랫폼 및 뉴욕 5번 채널과 런턴트본드 거리에 위치한 비밀기함 매장에서 발매된 것은 비밀기함이 처음 매장에서 다른 브랜드 제품을 판매하는 것이다.

Nike, adidas 등 스포츠 거물들이 속옷 시장을 침입할 때 비밀과 함께 스포츠 복식 영역을 가속화하고 있다. John Meahas의 재정비 계획 중 운동 캐주얼 품행도 유밀의 올해 주목하는 중점 중 하나다.

하지만 비밀은 잃어버린 시장점유율을 만회하려면 변화가 필요한 제품도 단순하고'섹시'의 한계가 줄어들면서 비밀브랜드의 상업가치는 이미 파산될 것으로 분석된다.

1977년 첫 문점의 설립이든 1995년 첫 위밀대수의 개최는 유밀의 시종 ‘섹시 ’를 주요 매점으로 삼는 것도 여성 소비자들의 눈에 남성의 속옷 브랜드를 가장 유쾌하고, 이 마케팅은 여성주님의 의리를 추앙한 당초 유행, 소비자들의 부정적인 분위기를 선동하는 위험이 있다.

지난 2014년 비밀은 광고어'더퍼스팩트 Body'로 소비자들의 비난을 받고 차세대 여성에게 건강한 삶 태도를 전하는 것으로 알려졌고, 한 어머니는 어릴 때부터 딸의 양호한 음식과 휴식 습관을 키우고 있는 것으로 알려졌고, 비밀은 매일 나타나는 광고는 무형적으로 청소년의 심태에 영향을 미쳤다.

지난 해 비밀수석 마케팅관 Ed Razek 은 대수 이후 인터뷰 당시 언론이 브랜드의 순간적으로 바닥으로 떨어졌다.

그는'보게스 '편집에 대해 브랜드가 큰 코드나 변성 모델에 관심이 없다.

오스트레일리아 코드모델 Robyn Lawley 이후 청원사이트에서 비좁은 심미에 저항하는 패션쇼를 제시하고 인스타그램 등 사교 매체에서'WeAreAreAllAllAllAllAllAllAll'을 발표했다.

혹시나 문제의 심각성을 깨닫고 인스타그램에 있는 공식 계정 프로필은'컨피덴스 is Sex (자신감즉 섹시)'로 바뀌었다는 의미로 브랜드 DNA 가 여성 소비자를 격려하고 있다.

지난 2년 동안 비밀도 헬스 조류의 흥행에 힘입어 건강한 몸매를 유지하는 생활 방식을 선양해 새로운 화제를 모으고 있다.

L Brands 회장 겸 최고경영자 Leslie Wexner (Leslie Wexner)는 이달 초 내부 직원에게 한 통의 편지에서 비밀수에 대한 중대한 조정을 하고 패션을 강조하고, 패션은 끊임없이 변화하는 산업을 강조하고, 발전과 변혁을 통해 성장할 수 있으며, 텔레비전과 네트워크는 기존 비밀수에 대한 재평가를 진행해 2019년 이후 새로운 형식을 찾을 것이라고 밝혔다.

Leslie Wexner 또한 비밀다수의 열도 하락과 실적 저조는 물론 Aerie 등 신흥 내의 브랜드의 영향은 더욱이 큰 여성 내의 시장에 대한 소홀함으로 시장 점유율의 유출을 가속화시켰다.

패셔니스타의 인터넷 데이터에 따르면 비밀다수는 2015년 시청률 30% 폭락, 시청 수가 659만 명으로 급락했다.

2016년 비밀대수를 관람한 18세에서 49세 관객 시청률은 2.1, 2015년 2.3에 비해 9% 감소했다.

2017년 비밀상하이 대수 시청률은 30% 하락했고, 총관은 500만 원 미만, 그중 18부터 49세 관객 시청률은 1.5.5.

지난해에는 ABC 가 방송하는 비밀다수 시청률이 하락세를 이어가며 총 관객수가 327만으로 떨어졌다. 그중 18부터 49세 관객 시청률은 0.9에 불과했다.

비밀다수의 차기 계획에 대해 L Brands 는 더 많은 소식을 전하지 않았고 Leslie Wexner 는 비망록에 따르면 2019년에는 디지털화의 발전에 전념하겠다고 밝혔다.

두 주 전 이 그룹은 새로운 상표'First Love'를 등록해 유밀대표 인터넷 속옷 브랜드 쓰이드러브 한 가지 행동으로 평가됐다.

지금까지 비밀모회사 L Brands 비밀시장 점유액이 하락한 반면 한 대변인은 그룹 전년재보의 슬라이드 한 장을 통해 인스타그램, 트위터와 페이스북 등 소셜미디어 플랫폼의 팬덤이 Adore Me, 에리와 더드러브 등 경쟁 상대를 능가하고 있다.

그는 인스타그램을 예를 들어 비밀의 팬덤 수가 6600만을 넘어섰고, Aerie 는 110만, 아도르메와 더드러브 팬들은 각각 42만 6만과 27만2만 2만 2000만, 더 많은 소셜미디어가 접촉할 수 있다는 것을 강조해 비밀제품을 구매할 수 있다는 것을 의미한다.

Aerie 글로벌 브랜드 Jen Foyle 은 비밀의 하루 판매량에 따라 1년의 판매량을 따라잡지만 추세의 변화는 불쟁의 사실이다. 2018년 1월부터 2019년 1월까지 2019년 1월까지 AerieReal 꼬리표를 달았던 수표는 8.8만8000개에서 15만4000개까지 신속히 17.95만개로 늘어났다.

비밀과 첫 번째 대수의 초모 버니카 워블도 여장 일보에 대해 Aerie 는 그녀와 딸이 가장 사랑하는 속옷 브랜드다.

하지만 버니카 웹b은 현재의 Aerie 나 당시의 비밀도 누구인지는 쉽게 결론을 내리지 못하고 현재의 주류를 윤회했고, 지금은 편안한 속옷 트렌드가 실제로 60, 70년대와 비슷했다. “시계추 또는 10년 뒤에 다시 흔들며 패션은 여자처럼 달라졌다 ”고 말했다.

비밀은 이미 개혁의 사거리에 서 일련의 밀집조정을 거쳐, 투자자들은 L Brands 새 시즌 1분기 성적표에 대한 관심을 높였다.

이 그룹은 수요일 주식 매매 매각을 마감한 실적 보고서에 대해 분석사들은 주로 신중한 태도를 보이고 있다.

팽보사 분석사는 L Brands 또는 4월 20일까지 수지의 균형을 이루고 있으며 매출은 지난 1분기 48억달러에서 25억달러로 줄어들며 전년 동기 지평을 유지할 것으로 예상된다.

Wedbush 분석사 Jen Redding 은 5월 초 발표된 보고서에서 Pink 계열이나 비밀의 1분기 업적보고가 되는 포인트.

부국은행 고급 분석사 Ike Boruchow 는 비밀의 새로운 조치가 단기간 내에 뚜렷한 효과를 보지 않을 것으로 예상된다. 가장 빨리 올 하반기에야 단미를 만날 수 있다.

최근 1년간 L Brands 주가가 누적 하락폭이 33% 를 넘어 현재 시가는 약 62억 달러로 5년 만에 최저조로 나타났다.

저자: 주혜녕