アマゾンと“破局”したナイキ、なぜ天猫とケンカしたのか？

中米電子商取引の基礎的な論理的区別は、両者とブランドの異なる関係モデルをもたらした。
ファッションビジネスエクスプレスによると、米スポーツ大手ナイキナイキはこのほど、最高経営責任者のマーク・パーカー氏の退陣を発表したのに続き、ナイキはクリスマス・ホリデーシーズンの開始を前に、アマゾンのプラットフォームでスニーカーや衣料品を直接販売せず、アマゾンとのパイロットプロジェクトを終了することを決めたが、そのアプリやウェブサイトはアマゾンのクラウドサービスを利用し続けると発表した。ニュースが伝わると業界は騒然となった。
ナイキによると、ブランドと消費者の関係をさらに近づけ、消費者体験をより向上させることを目的としており、将来的にはグループが主に直営の小売ネットワークとプラットフォーム、その他の独占的なパートナーを通じて販売する。
ナイキは2017年6月にアマゾンのプラットフォームに正式に参入し、ブランドの売れ残り在庫や割引商品をよりよく処理することが、同ブランドが世界3万の小売業者と提携するための重要な一歩となっている。ゴールドマン・サックスのアナリストは当時、ナイキがアマゾンで直接販売した後、年間売上高はさらに3億~ 5億ドル増加する見込みだと予想していた。今から見れば、この2年間続いた協力は明らかにナイキに顕著な効果をもたらしていない。
注目すべきは、ナイキがアマゾンで直接商品を販売しないと発表した前日、ナイキがアリババ傘下の天猫プラットフォームの双十一で注目を集めた成績で、ブランドが億元を突破したのは1分45秒で、1時間29分で10億元の大台を突破し、依然として今年の双十一販売で最も強力なスポーツブランドだった。2017年の双十一では、ナイキは天猫服飾史上初の10億を突破し、スポーツ消費財をリードし、昨年のブランドも正午12時前に10億を突破した。
ナイキのターゲット戦略は、この重要な調整期にあるブランドの訴えだけでなく、中米電子商取引大手の違いを反映している。
まず中米市場の状況の違いだ。米国で最も有名なブランドの1つとして、ナイキは米国市場でオンラインでもオフラインでも高い市場浸透率を獲得している。中国市場、特にオンライン市場は依然として急速に拡大しており、ナイキの重要な成長動力となっている。
8月31日までの3カ月間、ナイキグループの総収入は前年同期比7%増の106億ドルで、アナリストの予想を上回り、純利益は24%増の13.6億ドルで、粗金利は45.7%に達し、運営費支出は10%増の23億ドルで、主にグループのモデルチェンジ計画への持続的な投資によるものだ。
このうち北米地域はナイキの本拠地として、売上高は前年同期比3.6%増と比較的安定している。大中華地区の売上高は第21四半期連続で2桁の上昇を記録し、前年同期比22%増の16億8000万ドルに達した。その中で最もシェアが大きかったのは靴事業で、同事業の売上高は前年同期比27%増の12億ドルだった。
ナイキが2017年にアマゾンに進出する前に、米国の消費者はナイキを熟知しており、アマゾンの上の第三者ディーラーの販売者を含む大量の購入ルートを持っていた。その意味では、アマゾンに入居するかどうかはナイキの販売に与える影響は大きくなく、アマゾンの物流配送における優位性も主要な魅力となるには十分ではない。現在のナイキにとって、より重要なのは内化グループ自身のデジタル化能力であり、公式サイトと自営アプリの実力を集中的に向上させることが第一の任務である。
ナイキは今年10月、現最高経営責任者のマーク・パーカー氏の早期退陣を発表した。会長と最高経営責任者のポストは、来年1月13日に発効し、マーク・パーカー氏はグループの執行役員会長を続ける取締役会のジョンJ.ドナー氏が引き継ぐ。John J.DonahoeはかつてeBayの最高経営責任者であり、PayPal取締役会長でもあった。この任命はナイキの戦略的配置の重点がデジタル化の分野に絶えず接近していることを示すものと考えられている。
John J.Donahoeの加入はナイキをより大きな突破に導くかもしれないという分析もある。ナイキのAndy Campion最高財務責任者によると、ナイキはデジタル化を主導とするグループに転換し、世界の消費者とより直接的なつながりを築くための新しい長期発展モデルを構築した。
天猫はアマゾンとは異なり、中国では大量の沈下市場が発掘されるのが待ち遠しい。実際の状況は、海外の発展途上地域を除いてナイキを知らない消費者が多く、正規品ナイキを購入するルートも不足している可能性があり、正規品の裏書を手に入れた天猫旗艦店がブランドに増量をもたらすことが明らかになった可能性がある。
実際、ナイキが2018年会計年度第4四半期の財務報告書を発表した時、80分間の財務報告書会議で7回の天猫に言及した。当時ナイキは中国市場の優れた成績を天猫との協力に帰した。Mark Parker氏によると、ナイキグループの重点は主に新製品を発売し、直営店舗の小売モデルと電子商取引事業を推進することだという。天猫との提携は電子商取引業務の主要な構成部分である。
次に、アリババとアマゾンはいずれも実体小売の敵とされていたが、両者は近年戦略的に明らかに異なっている。アマゾンとアリババはブランド建設における役割が全く異なる。アマゾンはこれまでもチャネルだったが、アリババはチャネルの外で、自身をブランド構築のプラットフォームと位置づけている。アマゾンの現在のマーケティング活動は、主にPrime Dayやブラック5割引などの伝統的なプロモーションフェスティバルである。
正式に入居するブランドの公式店舗に対して、アマゾンが提供できる優遇策やアルゴリズムの傾斜も限られているようだ。消費者がナイキを検索すると、アマゾンは天猫ブランドの旗艦店のようにブランド公式店舗の入り口を上部の注目位置に置くのではなく、公式店舗製品と第三者ディーラー製品を混合している。ナイキの店舗は新しく、いいねコメントが少ないため、アマゾンのアルゴリズムは公式店舗製品をページの底に置くこともある。
アマゾンは流量重合器のようなもので、独自のブランドコミュニティを構築していません。ガートナーL 2のモニタリングデータによると、スポーツウェアブランドの96%が天猫に動画を含み、ブランドの65%がスターマーケティングコンテンツを含んでいる。追跡監視されたスポーツウェアブランドの83%が検索結果の上部にブランドゾーンを設置しており、マーケティング情報が常に中心に位置し、第三者の売り手を排除する目的を達成している。
また、アリババの618、双十一、双十二は、販売促進の圧力を年と年末の複数の時点で解放している。このほか、「天猫スーパーブランドの日」などのマーケティングIPは、ブランドがブランドの日当日に新製品を先発したり、割引セールを行ったりするための独自の販促期間を提供しています。
タオバオと天猫はまた、ブランド向けのマーケティングツールを開発した。例えば、クリックで料金を支払い、売り手のために製品の正確な普及を実現するマーケティングツール「淘宝直通車」など。またアリババはコンテンツマーケティングに力を入れており、タオバオの生中継、タオバオのトップ記事、マイクロタオバオ、良い商品があるなどタオバオの普及ルート、タオバオの生中継などの新メディアの販促形式がアリババを社交生態に発展させている。
アリババはタオバオと天猫プラットフォームを分け、天猫プラットフォームには贅沢ブランド向けのLuxury Pavilionを設立した。このようなピラミッド構造は、異なるタイプのブランド建設のニーズに合致している。ブランドが最も気になる偽物問題に対して、類似の階層化をしていないアマゾンは偽物問題で効果的な進展を遂げていないが、アリババ傘下の淘宝プラットフォームは非難されているが、天猫プラットフォームは正規品保証とデータ分析のフィードバックを提供し、ブランドの入居を誘致することができる。特に、まだ正式に中国市場に進出していないブランドにとって、天猫プラットフォームは重要な踏み台となっている。
この一連のマーケティングツールと活動はブランドの予算負担と運営圧力を強め、多くのブランドの電子商取引部門と運営者に心身ともに疲れを感じさせたに違いないが、トラフィックを利用して急速に頭角を現し、販売量と露出度を向上させたいブランドにとって、アリババは依然としてより豊富なソリューションとマーケティング機会を提供している。販売量とブランド建設の両方で向上することができます。
プライベートブランドと入居ブランドの利益分配は、プラットフォームとブランド関係に影響を与える3つ目の重要な原因となっている。アマゾンは近年、自社ブランド戦略を敷いており、アマゾンのファッション版図の拡大に伴い、来年には850億ドルに倍増する見込みだ。アリババは自社ブランドを発展させず、ネット有名人との協力を通じて間接的に淘ブランドを支援しているだけだ。これはアマゾンが自社ブランドと参入ブランドの間で、必ず前者に傾くことを決定している。
ウォールストリートジャーナル紙によると、アマゾンはアルゴリズムを最適化することで、昨年末に電子商取引サイトの検索システムを調整し、検索結果の上位には、ユーザーが入力した結果と「最も関連する」製品ではなく、アマゾン傘下の自社ブランドの製品を優先的に表示する。関係者によると、アマゾンは自社商品の製造と流通を制御し、中間業者とマーケティングコストを削減できるため、アマゾンの小売チームは検索結果の中で自社ブランドの製品を際立たせて電子商取引業務の利益率を高めることを望んでおり、アマゾン社内の検索チームと小売チームの間で食い違いも生じているという。
これは、市場がアパレル市場を蚕食するアマゾンをパートナーではなく、大きな脅威と見なすことが多い理由でもある。
Coresight Researchが発表した最新の調査報告書によると、アマゾンはウォルマートを破り、米国の消費者に最も愛される衣料品小売業者になった。同報告書によると、調査を受けた米国の成人1732人のうち、回答者の65%がアマゾンサイトで衣料品や靴製品を購入し、衣料品は書籍、化粧品、電子製品を抜いてアマゾンサイトで最も多く販売されている。
調査結果はアパレル小売業者にとって明らかに悪いニュースだった。回答者の21.5%は、ナイキ、アンダーアーマー、adidasに次ぐ売り上げを誇るアマゾンのアパレルブランド製品を選ぶと答えた。また、回答者の約19%は、今年はT.J.MaxxやMarshallsなどの小売店はアマゾンに移転し、昨年の16.6%を上回った。
実際、ブルームバーグ氏は2017年に関係者を引用して、アマゾンが一部の大手スポーツウェアサプライヤーと提携して、自社ブランドのスポーツウェアの発展を求めていることを明らかにし、喧騒していたスポーツ業界に新たな波風を巻き起こし、世界最大のスポーツブランドが新たな競争に直面すると考えている。情報が伝えられた当日、lululemonの株価は一時4.9%下落し、Under Armourも2.8%下落し、ナイキの株価も下落に応じた。
今年9月、このニュースはついに実証された。アマゾンは婦人服、下着、美化粧の分野に相次いで足を踏み入れた後、ドイツのスポーツブランドPumaと協力してスポーツウェアブランドCare Ofを発売することで合意し、スニーカー、レギンス、Tシャツ、アクセサリーなど50種類の製品を発売し、ボールや汗防止生地で作られ、9月23日からアマゾンプラットフォームで発売された。
欧州に本拠地を置くPumaにとって、高い浸透率を達成しているナイキとは異なる要求がある。米国のスポーツアパレル分野でより大きなシェアを争うには、アマゾンと対立するよりも、自身の強みを利用してアマゾンと強力に連携することが新たなチャンスかもしれない。昨年Gucciの親会社である開雲グループと袂を分かって以来、Pumaの業績は成長を加速させ続け、次第に戦略の重点を北米市場に移し、8月末にニューヨークの5番街に初の旗艦店をオープンし、adidas、lululemon、Under Armourとナイキの激しい競争に本格的に参加した。
明らかに、アマゾンはすでにブランドの市場シェア拡大を望んでいる壁だが、ナイキのような発言権のあるブランドは常にプラットフォームの戦略的な優先順位になりたいと考えている。さらにナイキは、独自ブランドでスポーツ市場のシェアを分割しようとひそかに望んでいるアマゾンの心にわだかまりを抱かないわけにはいかない。
ジェフリーズアナリストのRandy Konik氏によると、有名ブランドにアマゾンは必要ないという。アマゾンは配送速度に優位性があるが、このような優位性は今のところそれほど明らかではない。有名ブランドは、自分のサイトにトラフィックを導入することがより有利であり、自分のブランド力を高めることができることを認識しているが、アマゾンサイトのトラフィックによって実現される増収利益は低く、ブランドの向上力も小さい。多くの強力なアパレルブランドは将来、アマゾンへの依存性をできるだけ避けたり弱めたりするだろう。
以上のほか、アマゾンとアリババのオンライン下小売における戦略にも違いがある。アマゾンは以前、無人コンビニAmazon Goを発売し、アリババは新しい小売概念を提案し、世界の電子商取引大手は副食チェーン、百貨店スーパー、電子製品小売などのオフライン小売事業に投資して発展した。消費者行動の再構築と影響において、両社は明らかに大きなデータメリットを持っている。
オンラインにおける現在のブランドのプラットフォームへの期待は確かにオンラインに限らず、O 2 Oはオンラインとオフラインである。ナイキはすでにロングビーチ、カリフォルニア州、東京にNike Live店舗をオープンしており、Nike Liveのコンセプトはローカライズ、店内カスタマイズ、デジタル統合、ソーシャル活動に重点を置いている。ナイキは、現地の消費者のオンライン購入モデル、アプリケーションの使用状況、参加度の継続的な分析を通じて、これらの店は現地のコミュニティのニーズによりよく対応することができると述べた。
しかし、今年4月からアマゾンはオフライン小売戦略を調整し始め、全米87のフラッシュストアを次々と閉鎖し、より多くの書店や「クアッドスターストア」を新たにオープンし、より包括的な顧客体験とより幅広い製品選択を提供する。以前は、皆既日食スーパー、Kohl’s店舗、ショッピングセンターに設置されていたフラッシュストアは、Kindle電子リーダー、Echoスマートスピーカーなどのアマゾンの製品を試用することができた。
より自社ブランドに偏っているアマゾンと比べて、アリババのオンライン戦略は同様にブランドサービスを中心に行われている。今年7月、天猫は上海K 11に初の天猫Club理想生活体験センターを開設した。このプロジェクトの目的は、天猫のデータ能力と新しい小売ツールに依存して、オフラインでユーザーを体験する人々がより深い運営と転換を受けることを可能にすることです。
ファッションビジネスエクスプレスによると、アマゾンの今年第3四半期の売上高は前年同期比24%増の699億81万ドルで、アナリストの予想を688億ドル上回った。AWSの純売上高は35%増の90億ドルだったが、グループ全体の純利益は前年同期比26%減の21億3400万ドルだった。
アリババの2020年度第2四半期の総売上高は市場予想を上回る1190億2000万元、前年同期は851億5000万元、調整後の利息、税金、減価償却及び償却前の利益は371億元である。アリババの第2四半期の月間アクティブモバイルユーザーは7億8500万人で、市場予想の7億524万人を上回った。コア電子商取引からの売上高は前年同期比40%増の1012.20億元に達した。
アリババは第三者ブランドにとってより魅力的な選択肢になりつつあるようだ。業界の分析では、ナイキはアマゾンのブランドを放棄する最後のものではなく、将来的にはナイキに倣うブランドが増えるとみられている。アマゾンは依然としてマスで群雄を誇っているが、ブランドにもさらなる付加価値を提供すべきだ。
しかし、アマゾンの自社ブランド戦略もプラットフォームに十分な安定性と利益保証を提供しており、強いアリババとは異なり、プラットフォームの役割の弱体化も小規模事業者により公平で開放的なビジネス空間を提供しており、規則的な誘拐を受ける必要はありません。
未来の電子商取引の争いは、明らかにアリババとアマゾンの2つの経路の争いだ。