今の贅沢品業：グローバル化の審美と現地化の販売

Mini Le Chiquitoは今年のパリ秋冬ファッションウィークで一番人気のあるカバンです。

それは5.2センチしかなくて、クレジットカードも入れられません。

多くの席に座っている人がインスタグラムを使ってから、モデルがもともと持っているということに気づきました。バッグは台形で、紫、赤、橙の多色があります。手に握ってもいいし、指でその取っ手を留めることもできます。右下にアルファベットを刺繍しています。J、フランスのデザイナーブランドJacquemusの略称です。

何かを詰め込むのが楽しみになります。

「What would you fit inside？」（中に何を入れますか？

）、2月25日のショー後、Jacquemus公式アカウントからこの問題が発生しました。

何万人もの人が答えに来ました。歯糸、ネイルアート、酵素錠剤、毛皮・ロウの一糸の秀髪です。

早速、このミニバッグは「Meme」「予算を全部入れることができます」「今日はみんなの忍耐力をここに入れます」と作られました。

二日後、話題の「Jacquemus mini包」もマイクロブログに登場し、1889.1万回の読書量を記録しました。

淘宝の上ですでに表示が現れて100数元の同じタイプです。

どれぐらいの人がこのカバンを買うかは重要ではありません。重要なのは急速なスピードで世界のファッション愛好家の注意力をつかんでいます。

ブームの牽引者ではなく、ターミネーター――2015年のFendiの拳の大きさのPeekabookカバンがVogueによって年度「it bag」と命名されてから、ミニバンが盛んになりました。

この指のカバンが出る前に、メディアは胸にかけられるカバンと、胸にバッグをかけて撮った人たちを楽しんでいます。

カバンはどれですか？

この問題は大丈夫です。

ファッションの人の形をコピーしたいなら、彼らの全身ブランドのラベルを素早く引き出して、商品の価格を教えてくれます。

財力の制限を考えないと、電気商会は一番早いスピードで商品をあなたの前に送ります。

あるいは、同じバッグを背負うようなばかなことをしないでほしいという人がいますが、このような気の向くままに若いスタイルが好きです。

Taも完全に探して代替品を得ることができます。ミニチュア、機能モデル、またはファストファッションの発売価格。

ポイントは、この世界の多くの人と同じように、Taは首にかけたカバンを受け取ったということです。

指のカバンは、これを極限まで押しただけです。

模造者にも話題にも事欠かない。

話題は今のファッション業界の生命の光、欲求の火、あるいはエンジンを販売します。

ソーシャルネットワークと意見のリーダーのおかげで、今のファッション的な話題の受け手は国境を問わず、階層を問わず、年齢を問わない。

重要なのはスタイルで、スタイルはサークルを決めました。範囲内で、普通なら、王土ではないですか？

たとえどのサークルに属さなくても、ただのファッションリーダーであるだけで、ますます多くの単品の人気がブランド全体の伝播そのものに取って代わっていることを発見します。

アメリカのエレクトビジネスLystは2018年度ファッションレポートで典型的な例を紹介しました。Kylie Jenner――カーデザン家族メンバー、今年のフォーブスホワイトリスト富豪ランキングの最年少のランキング者――ピンクのミニスカートをはいて誕生日パーティーに出席しました。48時間後、グローバルエレクトビジネスプラットフォーム「pink dress」の検索量は107%増加しました。

同じファッションレポートでは、バレンシアガの火のついたお父さんの靴、Gucciの赤いバッグ、Fendi Logoのプリントの底付き靴下など、昨年の世界で最も人気のあるアイテムに言及しました。

これらの話題単品に押されて、昨年の世界高級品市場規模は2600億ユーロに達しました。

ベルン諮問の統計によると、中国人は33%貢献しています。

他のいくつかの消費者はアメリカ、ヨーロッパ、日本を含め、それぞれ22%、18%、10%を占めています。

大量の情報の即時性が消費意欲を激しく形作っている。

リナはinstagramのアカウントに自撮り写真を貼って、ファンはすぐに赤い番号を要求します。

独自の美化粧品ブランドFentyのグローバルビューティーアートディレクターのHector Espnalは、「Rihanaを知っているすべての人が彼女の口紅を知りたいと思っています。

これは彼女の分野です」とコメントした。

若者のファッションに対するアピール力で、31歳の女性歌手もLVMHグループとコラボして個人の贅沢ブランドを出すことを指摘されている。

デジタル化の度合いがより高い中国では、このようなリアルタイム性、同質化、若年化、中産化の特性がより明らかになります。

微博、微信、B駅や小紅書などの電商プラットフォームでも、似たようなファッションの持ち主が注目されるかもしれません。

彼らの理想的な生活シーンは非常に似ています。留学背景、定期的なフィットネス、サラダダイエットをよく食べています。部屋に緑の植物やアロマキャンドルを配置しています。マティスの絵や村上春樹の小説が好きです。日常生活シーンは喫茶店や美術館やショッピングを中心にしています。撮影が得意な彼氏もいます。

ブランド間の類似度は、この同質化したグローバル審美を新たな段階に推し進めている。

昨年、Cline、Burberry、Balenciaga、Calvin KleinなどはブランドLogoをほぼ同じように見えるサンセリフフォントに変えました。

彼らはブランドの歴史からインスピレーションがあると主張していますが、フォントデザイナーのクリスWuはFast Companyのインタビューで、この変化は主にルージュやミニバッグなどの小さなサイズの製品にLogoが登場してもよく見えるようにしています。動画や数秒の間の動画に置いても、見分けることができます。また、ファンが増えてきます。

Gucciもエルメスもシャネルのようにメイクアップを始めました。

エルメス最高経営責任者Axel Dumasは昨年、フランスのメディアLe Mondeの取材に対し、「我々のブランドの存在感を保つことができる」と述べました。

不動産仲買人のバーナドが1985年から21年間で64ブランドを買収してから、贅沢品は集団化、日常化、グローバル化の形で様々な中産階級の家に入ります。

LV、Diorなどのヨーロッパファッションハウスは利益を追求したり、生産を拡大したり、製品の種類を増やしたり、自分のデザインをアメリカフォルクスワーゲンファッションメーカーに授権したりします。

同じく1980年代にスペインでファッションブランドのZaraが誕生しました。スウェーデン人のStefan Perssonは父からH&Mの管理権を受け取って、「流行と品質」をスローガンにしました。

それらの推進の下で、T台ファッションはさらに民主化された。

トップクラスの贅沢品の創意、百貨店とファッションブランドのコピー創意のファッションピラミッドが形成されました。

これらの事実は私達に教えて、グローバル化の審美はとっくに1件の避けられない事です。

しかし、情報の流れの速度は依然として決定的な力を持っています。前に述べたように、以前よりも強く欲望を形作りました。

これはもちろん贅沢品の好みの傾向です。

今まで発展してきた贅沢品はブランドの意味では厳密に希少性を維持しているだけでなく、同時に全力を尽くして販売を推進しています。美化粧、香水、シルクタオル、キーホルダー、サングラス、球靴、早秋シリーズ、休暇シリーズ、合作カプセルシリーズ…

すべての商品を売る機会を逃すことはないと聞きました。

消費がエスカレートし、「自分に少し良い」という言い方と、「上質中庸」（premium medioce）――ブロガーのVenkatesh Raoは2017年に「マーケティング者によって製造され、消費贅沢品に幻覚される経済活動」を表現し、数十枚の精醸ビール、数百枚のシャネル口紅、あるいは数千枚のGucciベルトなどの消費目標となっている。

グローバル審美のアピール力はこの時、怪しい取り組みがあります。現地化販売です。

この中には深い理論がありません。消費者をより速く、より便利に、より動力的に自分の商品を買うために、高級品会社は現地の消費者の消費習慣、文化特徴、そしてより感情的に近いマーケティング手段を発掘しなければなりません。

年連続で、現地化の消費はべン諮問によって発表された年度贅沢品市場報告によって四つの消費エンジンの一つにまとめられました。他の三つは若者化、中産階級化とデジタル化です。

この画像に合う一番いい市場は中国です。

写真はベルンからの問い合わせ「2018年中国贅沢品市場研究報告」です。

写真はブルームバーグニュースから来ました。データのソースはOC&Cレポートです。

徳勤2017年に発表された報告書では、新興国の中で消費予算を増やす人は先進国より多い（70%vs.50%）と指摘されています。

欧米の若者は親や祖先のように裕福ではない。彼ら全体としては、消費はより低いほうが無造作で、高価なぜいたく品の消費を避けている。一方、逆に新興市場では、若者は親の世代より良い生活を送っており、将来の見通しに楽観的である。

他の市場に比べて、中国の高級品消費者はもっと若く、楽観的で、ネットショッピングがもっと好きです。

彼らの平均年齢は25歳で、成熟市場の高級品消費者より10歳から20歳ぐらい若いです。

コンサルティング会社のOC&Cは今年2月、九カ国の若者のぜいたく品消費調査によると、中国のZ世代のぜいたく品に対する出費は家庭収入の比率が最も高く、15%に達した。

2000人の若い中国人の41%が将来を楽観視しているが、世界のこの割合は26%にすぎない。

しかし、中国のぜいたく品の販売とマーケティングの現地化を推進する重要な要素はやはり消費の流れにある。

これは贅沢なブランド達に気づかせて、低いところの果実はすでにきれいに摘まれました。腐敗問題によって生み出された灰色の贈り物市場でも、一波波波は価格の差のために奔走している代行者達です。

3月20日に発表された「2018年中国贅沢品市場研究報告」によると、昨年中国の消費者の27%がぜいたく品の購入が大陸部で発生し、3年前より2ポイント増えた。

2025年までには、この割合は50%まで上昇します。

この現象はLVMH、開雲、Tapestry（Coach親会社）、Tiffanyなどの高級品会社の2018年度業績報告にも言及されています。

歴代グループは昨年、中国大陸での売上高が2ケタの伸びを示した。

消費還流は実際に2015年から発生していますが、2018年以来の外部マクロ要因がこのプロセスを加速しました。

一方、パリのような贅沢品小売センターは黄馬甲運動の痛手を受けました。一方、新電商法は2019年1月から正式に実施されましたが、個人の代理購入者にも税金を払わなければならないと要求しました。2018年11月のゴールデンウィークの間、税関は厳しく調べ始めました。

さらに3ヶ月前に、中国は輸入商品の関税を引き下げて、アパレルの靴の帽子とスポーツのフィットネス用品などの輸入関税の平均税率は15.9%から7.1%まで下がります。

Louis Vuitton、Gucci、Hermès、Burberryなどのブランドは中国の一部の服装とバッグの製品価格を下げて、幅は3-5%ぐらいです。

財産品質研究院の統計によると、2017年の中国贅沢品の国内外全体の平均価格差は2011年の68%から16%に縮小されました。

写真はベルンからの問い合わせ「2018年中国贅沢品市場研究報告」です。

写真は中国の産業情報から来ています。

消費が回流した後に、贅沢品の現地化の販売の策略も以前より本当に多くなりましたに見えます。

これは主にデジタル化に反映されています。中国のぜいたく品消費者の7割がGDPランキング15後の二、三線都市に住んでいます。これらの都市の高級品店は比較的少ないです。電気商の業務を発展させることも重要です。

一つの最も直接的な表現は、資本運営を通じて現地企業の倉庫、物流、技術サポート及び流量資源を迅速に獲得することです。

昨年9月、LVMH傘下のアジア消費財私募投資会社L Catterton Asiaは京東とともに中国の高級品エレクトビジネスプラットフォームの寺庫に1.75億ドルを投資しました。

同社の取締役社長兼CEOのRavi Thakran氏は、彼らが寺庫の背後にある中国のハイエンド消費者と電気商取引ルートを気に入ったと語っている。

昨年10月、エフェピークグループ傘下のエレクトビジネスYoox Net-A-Part（YNAPと略称）は正式にアリババと合弁会社を設立すると発表しました。Net-A-PaorterとMr Porterも天猫贅沢品プラットフォームに入ります。

2015年に中国に進出した時に上海のファッションウィークを支援するだけで本土の注目を集めたのに比べて、イギリスの高級品電商Farfetchは2年前に京東から4億円の融資を受けました。

今月は京東傘下のToplifeと合併し、京東アプリの入り口を獲得した。

地元市場の協力以外に、高級品会社はサプライチェーンの反応速度を加速しています。

それは自分の供給戦略を調整し、中国人が好きな商品を海外の店から中国大陸の店に調整しなければなりません。

ベルンは全世界のパートナーであるブルーノ・ランナに「好奇心日報」と伝えた。

バーバリーは最近のアナリスト会議で、電気商取引のルートを開拓するために中国で物流センターを設立したと発表しました。

クラウドグループCEOのJean-Mark Duplixも2018年第4四半期のアナリスト会議で、「もっと多くの製品を中国地区に配合したいです。そこで小売業が速くなりました。

これも私達の中国オンライン業務の発展の急務です。」

中国地区の限定商品は新鮮なことではありません。2016年の七夕祭りはもっと前からありました。

しかし、それらは今のように大きな盛り上がりを見せたことはなく、新年と七夕は最も重視された二つの時間ノードである。

新年の前後に中国の第一線都市のハイエンドショッピングセンター（例えば上海の環貿iapmや北京のSKP）に入ると、ほとんどの高級ブランドが中国の新年特別商品を出しています。しかも、より利潤率の高いバッグを主にしています。Gucciとディズニーが共同で作った「三匹のブタ」シリーズ、Diorの「Toile de Jouy」プリント手袋、Mulberryの「Seatong」と「Lotbop」の提携バッグです。

一部のブランドはHugo Bossのように、直接に豚のキャラクターを店舗の灯台に印刷しました。

消費者との日常的な接触において、贅沢品ブランドもローカライズ言語を学ぶようになりました。

最も典型的な例は、代弁者の選択である。

若さと個性を除いて、流量は最も重要な考察要素と考えられています。

これらのスターの代弁者の契約期間も短いです。普通は一年しかないです。そのファンのアピール力が一番強い黄金期を最大限に利用して、流量スターの急激な交代のリスクを防ぎます。

アンジェラバーは今月、米版「Vogue」の表紙を飾った中国の女性スターとして初登場した。

内ページでは7人の表紙の女性スターについて紹介していますが、アンジェラabbについてだけはInstagramとツイッターでのファン数を特に強調しました。それぞれ690万人と9800万人です。

呉亦凡さんは去年バーバリーとの契約を終えたばかりで、11月にLVブランドの代弁者になりました。

王嘉爾は2019年初めにFendiのブランドイメージ大使を務めました。ほとんど同じ時期に、張芸興はValentinoの初の大中華区男装代弁者となりました。

鄧倫は最近Ballyを代弁しました。劉昊然はLVの「ブランドの親友」であり、Tod'sの靴履き物の代弁者です。

今週火曜日、Loewは黄子のために「Z.TAO、Me and Myself 2019」という絵本を出しました。

これらのブランドは次々と出現する新しい社交プラットフォームに対しても反応速度を高めた。

ChanelとLVが震えの上で広告を投入するのは新しい試みと言えば、LVMHグループの下のDiorとFendiがドトーンに入って公式アカウントを開通するのは更に“身を下に置きます”です。

彼らはマイクロブログとInstagramのアカウントで「画風」を区別することも覚えました。

Fendi、GucciのInstagramは芸術的な雰囲気に満ちていますが、微博では様々な中国のスターが服を着て街を出る写真を転送することに熱中しています。

『Z.TAO、Me and Myself 2019』絵本

注目すべきは、贅沢品業はローカライズからグローバル化へとローカライズされたプロセスを経ているように見えるが、創意的な発言権はまだ移転されていない。

バッグに豚の年柄を印刷したり、手袋を真っ赤にしたりとデザインは関係ありません。

これは依然としてマーケティング上の現地化であり、審美的な意味ではまだ簡単で乱暴である。

山東如意集団、復星国際とICLEは相次いでフランスの高級ブランドLanvin、スイスの高級ブランドBallyとフランスのハイエンドブランドCarvinを買収しました。

彼らのアイデアの能力は完全に財務諸表を通じて測量することができません。まだ国際Tテーブルで自証します。

四大ファッションウィークには、確かに中国ブランドが増えています。サン・マルタンやパーセンスを卒業したばかりの豊かな若手デザイナーや、CFDAやイギリスファッション協会と協力して、資源の買い替えで露出の機会を得た天猫や京東、彼たちが持っていく地元ブランドなどです。

若いデザイナーたちは国内に帰ってから、長い間、独立したアイデアと商業化のバランスがどうなるかという問題に直面しています。彼らが直面しているのは、LVMH、開雲、歴峰などの大手会社まで、絶えず妥協してきた複雑な変化の環境です。

これらのビジネスブランドにとっては、「中西折衷」や「国潮の勃興」などの概念を絶えず打ち出していますが、デザイン上、彼らの位置づけは固有の設計言語体系に挑戦することが難しいと決めています。

たとえば、太平鳥は過去のニューヨークファッションウィークにGucci Ghost落書きのクリエーター、アーティストTrouble Andrew提携プリントを探してきました。またGucci御用達写真家のColin Ddgsonにロクブックスを撮りに来ました。

このようなやり方はもっと人気のある要素の複製で、これ以上創造するのではなく、彼らはもっと物語を話すと言ってもいいですが、彼らはもっとデザインができるとは言いにくいです。

PEACEBIRD MEN 2019 Summer Campaignは、Gucci御用達写真家Colin Dodgsonである。

本土市場に進出しようとする高級品大手企業にとっては、より多くの「文化に敏感でない」というリスクに対処し、文化的タブーや民族感情にもっと注意を払う必要があります。

PradaとGucciは最近すべてこの事の上で教訓を食べて、後者は甚だしきに至っては迅速に1つの多元性発展基金を設立して、それが有色人種に対する尊重を証明します。

昨年10月のD&G事件ではこのブランドの損失が甚大で、事件の余波はいまだ消えていません。商品以外にもいくつかの大手電機メーカーに下支えされています。先ほどのミラノファッションウィークD&Gショーにも中国メディアは出席していません。

2018年の売上高は20%下落し、2人の創始者も財産の縮小で新たに発表されたフォーブス富豪ランキングを転げ落ちました。

ファッションの進化の重要な方式はずっと異なった文化の中からインスピレーションをくみ取るのですが、情報と消費のルートのデジタル化はすべての「他者」の距離に引き込まれ、文化の消化、再創造と消費をファーストフード化させ、文化に対する理解と尊重の要求がより即時的かつ厳格になります。

BoFのコラムニスト、Liroy Choufanの言葉で言うと、「一方では、世界はもとよりもっと開かれている。一方で、多くのものは無料で使えない。

形式、商業、論理、業界に関係なく、ファッションはすべて「即ち即ち即ち即ち即ち用」（take-and-use、or take-and-abuse）を基礎とした現代西洋の創造方式である。

今は自分を現代のグローバル化の思想状態に追い込む必要がありますが、この状態の変化はもっと多くて、もっと厳しく見ています。