ブランド企業が続々と子供服事業に注ぎ込む「にぎわい」の裏

子供の日を前に、本土企業は期せずして子供服市場アップ動作が頻繁に行われる。ジェイミー・ベア全国初の軽贅沢体験店がこのほどオープンし、ジェイミー・ベアが新小売の分野に進出したことを示した。同時に、361°が『ジュラシック・ワールド2』と手を携えてテーマイベントを開催している。子供服市場の「にぎわい」は本土企業だけの姿ではない。先ごろ、森馬は9億元近くを費やして欧州の中高級子供服Kidilizグループを買収し、子供服事業をさらに拡大した。

業界関係者は、より体験にこだわる子供服大手店であれ、コミュニケーションを重視するテーマイベントであれ、ブランド企業の大きな動きであれ、「80後」「90後」が新たな消費の主力となるにつれて、企業も市場もその変化をめぐっていることを説明していると指摘している。今、大人の衣料品市場に比べて、子供服市場は火薬の味が強く、本格的な勝負は始まったばかりだ。

　子供服市場を再体験するテーマイベントが頻繁に行われている

先日、ジェイミーベアの全国初の軽贅沢体験店がオープンした。食べる、飲む、遊ぶ、楽しむ、買うを一体化したこの店舗は、店舗の設置にバーエリアを設計しただけでなく、ショッピング、娯楽、社交を一体化した新しい小売モデルを実現し、ブランドIPを人形、抱き枕、携帯ケース、ノート、コップ、リュックサック、カチューシャなどの製品に延長し、製品を消費者の生活に溶け込ませることで、ジェイミーベアブランドのIPイメージレベルを引き上げ、新たな消費環境にもフィットする。ジェイミーベアの蘇聡宝社長によると、店舗ではこれまで通り、子供たちに最も快適で健康的なヨーロッパ風の靴製品であるジェイミーベアの子供服の子供靴と潮童ブランドYukiを提供しているほか、So子供服は、中国の子供の身体的特徴と服装の特徴に対して最適化統合を行い、1-16歳の中国の子供が着るのに適したシリーズ製品を設計し、そして創造的にマジックゲームを通じて子供の知育、アニメとファッション分野の中で最もクリエイティブな部分を成功裏に融合させた。伝統的な店舗の単一販売モデルを捨て、多元化した店舗イメージに変え、ショッピング、娯楽、社交、レジャーなどの機能を1つの空間に集め、新しいユーザー体験を創造し、消費者の多様化した需要を満たした。新小売のモデルチェンジとグレードアップの道で、蘇聡宝氏は、企業は子供服市場への十分な洞察、消費者の買い物習慣の探索、新小売の思考を運用し、精神的、感情的に消費者と共感し、新しいソーシャル児童体験館業態を構築しなければならないと考えている。

子供服業界では消費者の体験感を非常に重視しており、ROOKIEは業界の先頭を走っている。Nike、Jordan、Converse、Levis、Hurleyを集めて国際ブランドの子供服集積店モデルで登場し、ワンストップショッピングプラットフォームを構築しています。ROOKIEブランド永興東潤取締役社長の陳強氏の背後にあるロジックは、1つの端末で複数のスタイルのブランドを統合し、親と子供の子供向け製品の購入に便利なサービスを提供したいということだ。

「製品が生産されれば売れやすい時代は過ぎ去った。子供服市場の競争は非常に熱い。消費者の真の需要を満たすことができなければ、企業は遅かれ早かれ淘汰されるだろう」と業界関係者は指摘する。近年、市場には「ワンストップ」の子供向け商品が次々と登場しているショッピング生活館や体験館がそれを証明しているが、361°は最近『ジュラシック・ワールド2』と手を携えている展開するオフラインテーマ活動も、消費者との体験をさらに深化させたいと考えている。

体験店のほか、各ブランドも消費者とのインタラクションを中心に活動を展開しており、アンタン・キッズの動きは少なくない。これまで、安踏児童とマクドナルドが手を携えて第4回「愛麦のために走る」を作ってきた。途牛観光網と協力して、保護者と児童のために奇妙な雪の旅を開催する……一連の市場伝播を通じて、安踏児童は面白さと専門性を共に重視し、感性と理性を融合させたブランドの位置づけと消費コミュニケーション戦略を通じて、ブランドと消費者の間に感情の絆を構築し、ブランドの専門イメージを構築し、商品の役割を強化することを試みた。

世界を越えた子供服市場をより細分化する

体験店づくりにしても、「体験」をめぐるイベントにしても、企業の様々な動きは実際には変化する消費者層を中心に展開されている。変化し続けるのは、市場もある。

「『80後』と『90後』たちが家庭を築き、次世代を育てる主力軍になりつつあると同時に、この『子供消費のグレードアップ』の主力グループでもあり、ブランドの子供服は次世代の親の愛顧を受けやすい。中国の子供服業界は新たな発展のきっかけを迎えるだろう」と陳強氏は指摘する。紳士服のように成熟したアパレル市場。子供服市場がある程度分割されると、子供服の消費需要はさらにエスカレートし、より多くの細分化市場が開発されるだろう。これまで、子供服市場は主にレジャーを中心としていたが、近年、子供服市場ではファッションブランド、プロのアウトドアスポーツ、スマート子供服が続々と試水されている。先に入局した者はまず子供服市場の構造を決め、後に入局した者は更に子供服を精緻化し、これも更なる良性の循環をもたらすことができる。設立10年来、安踏児童は高複合成長率で発展し、現在、国内に2000以上の店舗と百万人以上の会員を持っている。昨年8月19日、アンタン傘下の子供服ブランド、アンタン・キッズがハローとキティの新しい協力金は、男児を中心とした戦略を打破し、「作戦」の潜在力が大きい女児市場、昨年は、人気のミニ兵団やキティ、イクメン映画シリーズなど、さまざまなブランドの国境を越えたコラボレーション製品を発売し、消費者から人気と好評を博した。

同様に、紳士服ブランドGXGの子供服ブランドgxg.kidsは、トレンド要素との国境を越えた連名にも多くの試みがある。2016年にgxg.kidsと韓国のYGベアーKRUNKの連名モデルが発売され、2017年には米国のポップアーティストRONとENGLISHが協力し、極めて風格のある協力金を発売する。

業界関係者によると、現在、我が国の子供服市場は急速に長期化しているが、子供服企業の規模は一般的に小さく、単一ブランドの市場占有率と競争力は限られている。同時に、消費需要の変化は競争成分がますます複雑になり、市場の競争圧力は子供服市場の深さの細分化を加速させ、単一ブランドの市場空間を狭めた。このような業界の背景の下で、子供服企業は革新的な思考で挑戦を迎え、内功を深く掘り下げなければならない。

ブランドは地域、等級、スタイルタイプなどの多層面からステップモードを形成している。これに対して、子供服企業は正確に位置づけ、ブランドの発展方向を明確にしなければならない。第一線市場は国内の実力が強く、競争力の強い本土の大ブランドと外来のハイエンドブランドで天下を二分し、それによって現在の外来ブランドが第一線市場で独走している構造を打破する。二三線ブランドは独自の規模を持つ本土の大衆ブランドまたは地域ブランドを主とする、卸売市場には品質が良く、ブランドイメージを重視した卸売ブランドが登場する。

潜在力が大きく本当の勝負が始まった

動きの頻繁さの背後には、子供服市場の潜在力があることは間違いない。この目に見える巨大市場の中で、多くの企業が味をしめている。

先月、361°は361°子供服の2018年冬受注会の成績を発表した。公告によると、361°子供服の2018年第4四半期受注会の受注価値（卸売価値で計算）は高い単数桁の前年同期比増加の理想的な成績に達し、受注価値の増加に関する代表は2015年第1四半期以来第16四半期連続で改善を記録した。2018年冬の受注会では、靴、服飾、部品の受注がそれぞれ受注総額の38%、60.6%、1.4%を占めた。361°によると、子供服の成長速度はすでに主要ブランド事業より高く、このプレートもグループの将来の新たな成長のハイライトになるという。「子供服は剛性需要であり、子供服市場の成長潜在力は無限であるため、グループは引き続きそのリードする業界地位に頼って、子供服プレートの高成長を大いに発展させ、推進する」。

先ごろ、森馬は9億元近くを費やして欧州の中高級子供服Kidilizグループを買収し、子供服事業をさらに拡大した。オンラインルートのタオバオでもにぎやかで、タオバオが提供したデータによると、2018年3月現在、プラットフォームには1700人のデザイナーがタオバオに子供服店をオープンしている。

「鉢がいっぱい」稼いでいる人もいれば、そうでない人もいる。これまで市場の老舗「クリック」は経営不振のため、ピケの買収合併を受け入れざるを得なかった。これに対し、業界関係者は、ケーキが大きいだけでなく、子供服市場は残酷だと指摘している。

実際、子供服市場の火薬の味はとっくに濃くなっている。Nike、adidasなどのスポーツブランドやネイティブブランドの安踏はすでに独自の子供服製品ラインを持っており、アパレルブランドの太平鳥、江南布衣、GXGも子供服を販売している。ユニクロとGAPを含むいくつかのファストファッションブランドも、親たちがショッピングのついでに子供服エリアに行って、基本的な帽子のシャツをいくつか持ち帰ってほしいと考えている。

一方は新入隊者の野心的で、もう一方は先入者の足取りである。彼らの中には困難な後継者がいたり、転覆者がいたりします。「子供服ブーム」は美しく見えるが、実際には多くの硬傷が存在し、「かじる」のは思ったほど簡単ではない。中投顧問が発表した「2017-2021年中国子供服市場投資分析と将来性予測報告」によると、高級ブランドは依然として都市部、特に大手小売企業の子供服販売の重心であり、子供服販売のリードブランドの優位性は明らかではなく、各ブランド間の差は大きくないという。外資、合弁ブランドは価格が高いが、大手百貨店では依然として人気がある。

巨大市場空間対子供服ブランド企業の深耕はより高い要求を提出した。典型的な「6+1」家族構造がますます多くなり、子供は社会全体と家庭全体がかつてないほど重視されているが、子供服市場も基本的な服装を満たす実用型からファッションの美しさを追求するブランド化へと転換している。現在、中国の子供服業界粗放式経営から規模化、精細化経営へ転換しており、製品競争、価格競争、マーケティング手段競争から製品研究開発競争（製品力）、ブランド文化競争（イメージ力）、ブランドサービス競争（運営力）へと飛躍している。この背景には、大浪淘沙の市場はその残酷な一面を露呈し、優勝劣敗は中小企業からより大手企業やブランドに広がるだろう。デザインの優位性がなく、量だけを求めて質を求めず、運営規範やブランドを重視しない企業は避けられない。