アルマーニグループが販売不振に直面するには、いったい何が起こっているのだろうか。

世界服装靴帽子ネットによると、Giorgio Armani SpAアルマーニグループは42年来の低迷期を経験している。2016年のグループの売上高は25億1000万ユーロで、2015年の26億5000万ユーロから5.2%減少し、2006年以来の売上高下落となった。

グループのフラッグシップブランド、つまりデザイナー同名ブランドのGiorgio Armaniの成長率も数年で最も遅い。実は前のニュースからも少し手がかりが見えてきましたが、今年4月、Giorgio Armaniミラノ工場は、Giorgio Armaniの男装既製服で180人の従業員がおり、リストラ後は70人の従業員しか残っていない。

アルマーニは現在、プラダに次ぐイタリア第2位の高級品グループであり、最近では上場の可能性も噂されている。しかし、数年以内にアルマーニグループは販売不振に直面する見通しだ。何があったのでしょうか。

　　なぜ泥沼に陥ったのか。

正直に言うと、私たちがさっき言ったデザインが当時とは違っていた以外に、マーケティングの部分から見ると、ジョルジオ・アルマーニはデザイナーであるだけでなく、頭のいい商人であることがわかります。

おじいさんは「アルマーニ」という名前が鳴った以上、この名前をどう利用してお金を稼ぐかよく知っている。

だからフラッグシップブランドであり、フォーマルスタイルのGiorgio Armaniに加えて、彼はその後一気にGiorgioよりもArmaniは安くてカジュアルなEmporio Armaniが入っていて、より低価格で主に若者向けのArmaniExchange，そして価格が比較的手頃で、スポーツカジュアルでもあるArmani CollesioniとArmaniJeans;先ほど述べたブランドは下へ市場を伸ばし、上へ伸びていく上で、ジョルジオ・アルマーニはカスタムシリーズのGiorgio Armaniを発売したPrivé、もちろんホーム＆インテリアブランドArmani/Casaもあります。

2015年末現在、アルマーニグループは世界60カ国以上で計2983の販売拠点を展開しており、その中には165のGiorgio Armani、338のEmporioが含まれているArmani、Armani Collezioni 754社、AXArmani 238社、Armani Jeans 880社、Armani 198社Juniorおよび56のArmani/Casa店舗。

アナリストによると、このようなマルチライン発展の戦略こそが、ラグジュアリーブランドとしてのGiorgio Armaniの魅力を希釈しているという。アルマーニグループ前会長のJohnHooks氏は、2011年に退職した理由の1つとして、ミッドレンジ分野でのグループの急速な拡張を明らかにしたこともある。

証拠ももちろん明らかで、価格は比較的低く、若者向けのArmaniExchangeは今年初めに英国のほとんどの店舗を閉鎖したと発表した。2007年にロンドンでオープンし、当時世界最大だったAmarni Exchangeの旗艦店も閉鎖する。

事態はすでに悪化している：メインラインブランドのGiorgioArmaniの顧客は、アルマーニを着られない人たちも「アルマーニ」を着ているのを見たくなかったが、アルマーニにあこがれるべき若者たちも、長年革新に欠けていたブランドに興味を失った。

　　アメリカブランドのように

ここまで言うと、私たちも収穫しなければなりません。おじいさんは当時そんなに多くの製品ラインを広げていましたが、今は少し失策しているように見えますが、当時は流行して効果的にお金を稼ぐ方法でした。結局、アルマーニは現代の贅沢ブランドであり、エルメスやシャネルとは異なり、気高いロイヤルの血統を持っているか、長く美しいブランドの物語を持っているか、アルマーニのビジネスの雰囲気は伝統的な贅沢ブランドよりも強く、より商業的に運営されているアメリカのブランドのように、より多くのビジネス上の考慮をしているのも間違いない。

1980、90年代には、ブランドを専門店、百貨店、スーパーなどのさまざまなチャネルにライセンスすることで、異なる製品ラインを発売し、CK、CK Calvin Klein、CK Jeans、Calvin Klein CollectionなどのブランドのCalvin Klein。例えばRalphLauren，アウトレットに行ったことがある方は、少なくとも1枚のポロラルフローレンを買ったことがあると信じています。それはラルフですLaurenの最も大衆的な製品ラインは、アウトレットでの販売価格は100元以上にも下がっている。

後に台頭したマイケル・コールズとドナ・カランも、自分の副線を発展させた。ドナ・カランは少し控えめで、DKNYとDKNYだけJeansの2つのライン、野心的に膨れ上がったMichael Korsはアルマーニのおじいさんと同じように、かつてはMichael Kors Collection、Michael Michael Kors、Kors Michael Korsの複数の副線。

フランスの高級カスタムマスター、ピル・カルダンは、今日になっても商標を様々な製品カテゴリーに販売し続けており、ピル・カルダンの名を冠したDVD機もある。デザイナー本人は、数千種類のライセンスラインを持っていることを誇りに思っているようで、世界中で20万人がピア・カダンの商標を貼った製品の仕事をしている。しかし、あなたは見て、主流の贅沢なブランドの列、とっくにピル・カルダンの位置がありません。

贅沢ブランドたちは後になって、多くの副線を持つ弊害を見た。年代はすでに非常に異なっていて、1970、80年代、インターネットはまだ発達しておらず、ソーシャルメディアはさらに想定の中で、情報の透明化の程度は高くなく、ブランドたちはまだ情報が流通していない、情報の非対称性で少し副線のお金を稼ぐことができるが、今では情報がこのようにはっきりしているので、消費者は簡単にブランド情報を知ることができる。

同時に、グローバル化は貨物を流通させるだけでなく、人員も流動化し、どのブランドを着てあなたがどのような人であるかを代表し、ブランドのアイデンティティラベルをより明確にし、ブランドには鮮明なブランドイメージと標識が必要であり、多すぎるサブラインブランドはイメージ、標識を曖昧にするだけである。

もう一つの重要な原因は、当時大人気で手頃な価格のサブラインブランドが、前に狼がいて後に虎がいるという気まずい状況に直面しているからだ。ここ10年、ミドルマーケットはSandro、Maje、Pinko、Liuジョーなどの主力アパレル製品の軽贅沢ブランドは、主力アパレルに起業したアルマーニグループ、ラルフローレンに挑戦している。

YSLはかつてライセンス路線を歩んだこともあり、最も多い時はタバコやスリッパなど千項にも達した。その後、開雲グループに引き取られた後、すべての許可を回収し、主要な靴服とアクセサリー類の製造に専念した。

D&Gの例もあります。Dolce & GabbanaはD&Gの支配権を取り戻した直後にこの二線シリーズを閉鎖し、2人のデザイナーは自分のブランドがChanelやDiorのようにメインブランドが1つしかないことを望んでいた。もしDolceが&Gabbanaのメインラインが十分に売れていれば、サブラインブランドの財力サポートは必要ありません。

2013年にはCK Calvin KleinとCalvin Kleinの2つのラインも金のロゴのCalvinに統合されたKlein，副線を切ったとしても、同様に閉鎖されたのは、Michael Korsの副線Kors by Michael Kors、Kate Spadeの若い副札KateSpade Saturday，そしてMarc JacobsのJacobs by Marc Jacobs。

独立した店舗を持っていたBurberry Britは、現在もBurberry Prorsum、Burberry Brit、BurberryLondonはBurberryの同じ旗艦店で販売されている。

また、プラダ内部でもMiuをMiuという姉妹ブランドは切り捨てて、この2つのブランドの最新シーズンのデザインに気をつけると、この2つのブランドはますます似てきていることがわかります。

ついにアルマーニグループの番が回ってきた。今年初め、アルマーニはArmani CollezioniとArmaniを終了すると発表したJeansの2つのサブブランド、ハイエンドのGiorgio Armani、ミッドレンジのEmporio Armani、最も低価格のAX Armaniのみを保持Exchangeの3大ブランド。

Emporio ArmaniはArmani CollesioniとArmani Jeans、Armaniの一部を吸収しますJeansの製品はArmaniスタイルを持つストリートウェアブランドArmani Exchangeにも統合され、高級カスタムシリーズGiorgio ArmaniについてはPrivéおよびホーム＆インテリアデザインブランドArmani/Casaは、Giorgio Armaniブランドの一部になります。

　　誰が相続人ですか。

アルマーニグループに対するもう一つの重要な疑問は、誰がこの贅沢品グループを引き継ぐのだろうか。

せっかく生きている贅沢品ブランドの創始者として、ジョルジオ・アルマーニというおじいさんは80代になった。彼はまだ精力的で、目は依然として厳しいが、彼はこの年齢なので、新しい贅沢品の発展時代に適応するのは難しい。

例えば、アルマーニグループはソーシャルメディアへの接触に鈍感だ。2016年9月になって、グループはFacebook、Instagram、TwitterでGiorgioArmani，Emporio Armani，ArmaniExchangeはそれぞれ専門口座を設立している。アルマーニが急速に発展した前世紀、誰もが知っていた戒律は、過度な露出はブランド価値を希釈するだけだということだった。

しかし今は時代が違い、ブランドたちはソーシャルプラットフォームを通じてブランドのイメージと伝えられたライフスタイルを我先にアピールしなければならない。アルマーニがあれほど商業化しているイタリアの高級ブランドが、このブームにタイムリーに追いつかなかったと言ってもいいだろうか。

私たちはまだジョルジオ・アルマーニを必要としている--彼ほど自分のブランドを知っている人はいないが、コントロール欲の強いおじいさんも、若い管理者を競争環境の複雑な市場で自由に格闘させるために手を放すべきだ。

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