レハナはピューマの強勢逆転を助けようとした

世界アパレル靴帽子網によると、2017年から2カ月が経ったばかりで、スポーツ市場の2大巨頭：ドイツのPuma SE（プーマ)とアメリカのUnder ArmourInc. （アンドマ）の立場は静かに逆転した。

一部はRihannaなどの有名人の代弁のおかげで、Pumaは強気に回帰し、利益が伸び、株価が急騰した。Under Armour Inc.の表現は大きく異なり、販売成長は減速し、株価は急落した。

Pumaが有名人と協力する方法は数年前には効果がなく、さらにはブランドの致命的な弱点。その年、Puma 初めての水ファッションはあいにく金融危機に追いついたが、当時の消費者は実用的な運動装備に注目し、専門的な性能を謳うUnder Armourに転向した。

現在、ジムの外でもカフェやクラブ、デパート、旅行などのフィットネスウェアを着用する消費者が増えており、より多くの「スポーツカジュアル」ウェアが必要となっています。これはPumaを意味する失地を回収している。利益率はかつての20%以上の水準には及ばないが、過去6カ月で株価は30%以上上昇したが、その間にUnder Armourの時価総額は半分に縮んだ。

2013年から2016年にかけて、PumaとUnder Armourの年間利益率の変化

2015年から現在までのPumaとUnder Armourの株価の変化

Bloomberg IntelligenceのアナリストChen Grazutis氏「私たちはこれらの会社をスポーツカジュアルブランドと呼ぶことが多いが、実際にはこれまで以上にファッションに注目している。スニーカーを購入した人のほとんどはスポーツには使用していない」と話した。

しかし、長期的に低迷していたPuma株価（現在293ユーロ）は、2007年にKering SA（仏ケイングループ）に買収された時の1株当たり330ユーロの水準で、一部のアナリストはケリングが保有するPuma株式の売却を選択する可能性があると述べた。

Puma再編期間中、Under Armourの投資家は2011年から2015年にかけて手厚いリターンを得て、時価総額は3倍に増えた。しかし、その後も株価は下落し続け、特に1月に第4四半期決算が発表された後、Under Armourの売上高は失望し、株価は急落した。Kevin Plank最高経営責任者はUnder Armourファッションへの関心が足りない。数日後、Pumaは2016年の売上高と利益がアナリストの予測を上回り、2017年の営業利益の伸び幅が2016年を下回ることはないと予想している。

Under Armourの税引き前利益（EBIT）は、数年前には1 o倍以上に増加していたが、アナリストらは現在、今年はこのデータが17%低下すると予測しており、これは自2008年以来初めて減少した。Pumaは2016年のEBIT（（特別項目を含まない）が前年比3分の1増加し、2010年以来初めて成長を遂げた。アナリストは今年の成長率が47%。

Pumaの代弁者にはUsinter Bolt（ボルト）などのスポーツスターが含まれ、ソーシャルメディアを通じて影響力を拡大している。

2014年にPumaが歌謡界に署名した後、Rihannaはブランド大使として働いた。RihannaはTwitter、Facebook、Instagramで数百万人のファンを持ち、Pumaがより多くの若い顧客を引き付けるのを助け、大成功を収めた。これにより、Pumaは昨年、モデルで俳優のCara DelevingneとリアリティスターのKylieをJennerはその代弁者リストに含まれている。

アナリストによると、スポーツレジャーにはまだ発展の余地があるという。Pumaにとっては朗報だが、Under Armourはさらなる挑戦に直面するだろう。

Chen Grazutis氏は、「私たちは今、非常にカジュアルで、ファッションを中心とした時期にあり、バスケットボールシューズやランニングシューズの勢いは前に及ばない。Under Armourに対してこのような会社にとって、現在の状況は特に困難で、彼らは調整することができますが、それは明らかに彼らの強みではありません」

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