オリンピック競技場361°怒りブラシ存在感開会式+閉会式360度死角なし

終わったばかりのオリンピックを振り返って、361°存在感に磨きがかかったと言っても過言ではありません。今回361°は国内で唯一オリンピックのオフィシャルパートナーを獲得したスポーツブランドとなり、オリンピックの開会式では「360度死角なし」と言える。オリンピックのすべての聖火ランナー、ボランティア、技術者、その他のスタッフに服装、靴、部品を提供するほか、ギリシャと南アフリカの代表団には、開会式と閉会式の衣装や受賞服も提供されている。

最近、361°は2016年上半期の未審査業績報告を発表し、報告によると、上半期の売上高は15.7%増の2555.5百万元、粗利益は16.2%増の1059.0百万元だった。電子商取引直営責任者の銭建瑜氏は電子商取引オンライン記者に、五輪に関するマーケティング戦略は前後2段階に分けられ、スター資源が五輪前に伝播し、五輪期間中の製品マーケティングに分かれていると伝えた。

重金をオリンピックに費やした361°は、この盛世を用いて内外市場での影響力を拡大しているが、単純に金を割るだけで消費者の3、4ライン製品に対する「ステレオタイプのイメージ」を変えることができるのだろうか。ブランドの位置づけ突破を求める361°はいったいどんな動作を黙々としていたのか、効果はどうだったのか。

しかし、オリンピックの協賛権を手に入れようが、ホットスポットで縁取りボールをしようが、オリンピックのホットスポットをつかむことはブランドにとって、ブランドイメージの構築と販売の転化にほかならない。オリンピック精神を感じると同時に、ブランドの戦略的な配置を見て、スポーツ業界のトレンド要領を把握することができます。

国内外の存在感が販売量に転化

国内のスポーツ市場はオリンピックのプラスの影響を受けている。

第一財経データセンターが発表した「中国オンラインスポーツ消費の背景と概況」の報告書によると、2014年から2015年までの中国スポーツ用品消費の伸び率は一時期の安定した成長を経て、GDP全体と比べて「逆成長」し、伸び率は2桁に達した。

361°の半期業績報告では、広告費が大幅に増加し、代弁者はバスケットボール、サッカー、水泳に布石がある。蔡敏端財務総監は中間業績発表会で、上半期の広告費は売上高の12.2%を占めているが、将来は基本的に12%~ 14%の水準を維持すると述べた。

担当者によると、国内のマーケティング部分では、五輪期間中361°が2段階に分かれており、第1段階は5月3日から始まる事前マーケティングがスポーツに集中しているスターの話題づくり上で、感情マーケティングを採用し、テーマを「愛をこめて愛を賛助したい」とし、孫楊の1分間の感謝編動画を通じてCCTV 1とCCTV 5、微博などのメディアルートで伝播し、感情的に消費者とコミュニケーションを行う。

第2段階はオリンピック期間中に「存在感を磨く」と同時に、製品マーケティングを行い、その過程で天猫プラットフォームは一方でマーケティング効果を発揮している。8月中旬、オリンピックをきっかけに、天猫プラットフォームのスーパースポーツ大会のトラフィックが集中的に爆発し、ブランドはしばらくの時間を経てオリンピック競技に関する話題の熱を蓄積し、販売上の検証を開始した。Adidas、Nike、Lululemon、Underを含むAmour、李寧、安踏、361°などの国際的、国内的なスポーツブランドが会場に登場した。世界4大ランニングシューズブランドはbrooksを除いて天猫にも出店していることが分かった。担当者によると、五輪期間中にオンラインで天猫などの電子商取引プラットフォームと連携し、7月初めに発表された一連の「金」付き製品をめぐって、「愛は金」をテーマに、天猫で孫楊、寧沢濤が代弁した純金配色の金靴を初披露し、影響力を販売力に転化させた。

オリンピックの舞台に登場することは、世界の舞台でのマーケティングの機会でもある。2016年リオデジャネイロオリンピック及び障害者オリンピックのスポンサーの一つとして、361°の海外事業の売上増加が45.2百万元に達し、グループ全体の売上高の約1.7%を占めたことが報告された。

中東、南米、東南アジアなどに361°配置されており、今回のオリンピック開催国であるブラジルや米国、欧州などを含む海外市場をターゲットにしており、今後3 ~ 5年で国際事業会をグループの売上高貢献の重要な源とする計画だ。財報によると、グループはすでにブラジルと米国に完全子会社を設立し、361°製品を同国の多ブランドスポーツ用品端末小売業者に販売しており、2016年6月30日現在、ブラジルに908の販売拠点を持っている。中東、南米、東南アジアなどでは361°製品を現地ディストリビューターを通じて販売している。

国内のオンライン専用供出金が1、2線を奪う

の場合スポーツ国産品ブランドいずれにしても、国内は主戦場であり、国際業務ラインの配置についてはグローバル化の発展傾向に合致し、市場を拡大する一方で、その主な役割はブランドの国内での影響力に回帰することである。

担当者によると、実際には昨年、361°は米国、ブラジルに相応の子会社を設立し、国際市場に向けて専門ランニングシューズを開発し、国内の一部の専門ランナーは商品に認知していた。研究開発チームは現在、台湾を拠点に独立して経営しており、関税のためベトナム現地の工場に生産をアウトソーシングしているという。この国際モデルの一部は、昨年から天猫店舗で販売され、今年は一部がオンライン下敷きになった。その中には、国際的な3種類のランニングシューズが国際的な靴類評価モデルで受賞したことがあり、続いて10 K専門のマラソンシューズも発売される。

361°オンライン専用製品には、電子商取引向けにカスタマイズされた製品が含まれており、設計と品質は通常基礎となるが、価格設定においては「より魅力的」であり、同時にいくつかのインテリジェントな製品がある。財報によると、361°オンライン製品にはオンライン専用供給金と小売端末での販売停止在庫が含まれており、現在、この2つのカテゴリの電子商取引への販売貢献は50を維持している：50の比率。グループはオンラインの将来の全体的な方向性について、専用供給製品が主導的になることを望んでいる。

業界関係者の分析によると、この2年間の361°の主要なビジネスシェアは3、4線市場に沈んだ。財報によると、6月末現在、361°グループのオフラインには6853店があり、約80%が独立街舗で、72%の店が3線以下の都市に位置している。今回のオリンピックへの高調な協賛から、361°はブランドの位置づけに突破を求めていることがわかる。銭建瑜氏は、「361°は確かに一線都市での占有率が相対的に少ない。既存の市場ひいては一二線都市の占有率を増やすには、広告マーケティングに頼る一方で、もう一つは製品革新で扉をこじ開けることであり、相対的に困難ではあるが、堅持しなければならず、製品を核心としなければならない」と答えた。

この部分のオンライン専用供出金は常に「測金」の機能を担っているため、361°のオンラインはその一部の海外商品が国内市場に進出する「測金地」でもある。361°内部の研究開発チームは国内と国際の2つのラインに分かれており、国際ラインは国際専門ランニングシューズブランドをマークしており、単価は500 ~ 1000元で、海外の商品には専門的なサプライチェーンがある。新しい科学技術、靴型、色の革新は往々にしてオンライン専用供給金として発表され、データモニタリングを通じて第1四半期にまとめられ、そしてオンラインで金を測定した結果に基づいて、販売表現が良いか新しい科学技術を先に押し下げて商品を敷き、サプライチェーンはタイムリーに注文を追うことを支持する。

契約スターよりも大きな投資をしているのは、設計開発の費用だ。アディダスがランニングシューズを開発するには5 ~ 10年かかり、大きなテクノロジーの変化には2 ~ 3年のマーケティングが必要で、長期的に参入することができます。ランニングはバスケットボールとサッカーの競技性と対抗性とは異なる。天猫運動アウトドア責任者の山吹安氏によると、ランニングカテゴリーでは製品の科学技術性と快適さがより多く求められており、使用シーンが多く、カバー範囲が広いという。そのため、ランニングシューズはスポーツブランド会社におけるデザイン開発への投入が最も重要である。

製品以外でブランドの叙事性に注意する

オリンピックの国民性に対する国民の関心を顧みると、2008年の北京オリンピックにさかのぼると、それは第1波の国民運動消費が台頭した時である。しかし、業者の期待が高すぎる上に金融危機の霜降りがあるため、業務モデルは先物制のスポーツ業界が高在庫、低単産、閉店の陣痛を経験している、その後3年間、在庫の除去、価格調整、ルートの沈下はほとんどすべてのスポーツブランドの主要な動作となった。国家産業政策の支持と消費者の健康意識の向上に伴い、2013年にスポーツアウトドア業界が回復し始めたが、国家財政は2025スポーツ産業計画の5兆元の「アシスト」振興に力を入れ、業界全体が曇りから抜け出して春を迎えた。

スポーツブームの中で、ランニング装備は参入敷居が最も低いため、2012～2015の間で最大のスポーツカテゴリーとなり、その間、天猫プラットフォームランニングカテゴリーは100%の成長を維持し、ランニングシューズはスニーカーの半分のシェアを占めていた。しかし、2013年から2014年にかけて、同質化した価格戦は、一時、国内のランニングシューズ市場を悪性競争に陥れたことがある。

専門化と細分化は、スポーツ市場の大きなトレンドである。天猫スポーツアウトドア責任者の山吹安氏は記者に、スポーツ市場全体はスポーツの達人とプロスポーツ愛好家を核心として、スポーツレジャーからスポーツ一般愛好家までの生態圏に拡散していると伝えた。この圏層論理では、スポーツ界の最高レベルを代表するオリンピック大会がプロのベンチマークを立てる兵家の必争の地となり、スポーツスターと契約するのも理にかなっている。

製品はブランド競争力の核心に違いない。国内主力市場が三、四線に沈下している現状に直面して、361°の打法はハイエンドの新技術を国際製品に投入し、オンラインで金を測定する方式で国内市場で受け入れられる製品を国内に導入することである。

しかし一方、天猫運動アウトドア責任者の山吹安氏は国内ブランドを評価する際、過去に国内ブランドが主に際立っていたのは性価格比であり、後期には製品の自主研究開発と設計にも多くの投入があったが、製品はいずれも物語性に欠けていたと述べた。 「主な問題はやはりマーケティング、デザインと開発を融合させ、消費者が納得する方法で伝えることができないことだ」と述べ、アパレルとは異なる他の品目は商品の幅で勝つことであり、スポーツブランドの長所は物語を語ることだと考えている。

「製品開発設計時にはすでに物語があり、スター資源をめぐって話すことができる」。もう一つの有名な国内スポーツブランドの李寧は、これまで重金がウェイドに10年署名し、共同でシリーズ製品「ウェイドの道」を創立し、ブランドの叙事力のためにチップを増やした。マーケティングを通じてブランドに触れる忠実な視聴者。そのため、国内ブランドは近年製品科学技術上で多くの動作をしているが、消費者のコミュニケーションと相互作用の面ではずっと良い突破がなく、自分のブランドストーリーと精神を形成していない。この点は、国内ブランドが製品の外で国際ブランドに追いつくために越えなければならない溝である。