贅沢品の低コスト製造の背後にある価値の体現を探究します。

最近、イタリアの高級ブランドグッチが店頭価格1000ユーロの手提げ袋を公開しました。組み立て価格は24ユーロだけです。このニュースは市場の強い反応を引き起こしました。これに先立ち、「LVの量産コストは200元程度」という噂もあった。

市場ではグッチの暴利を疑問視する声に対し、グッチ中国の顧客サービスは「24ユーロは製品の生産組立コストだけであるが、実際には1つのバッグの真実のコストはずっと高く、その中には良質の皮革原料、製品包装、物流輸送及び販売ルートなどのコストが含まれている」と説明しました。これに先立ち、LV公式カスタマーサービスも同様の問題に対して、「お客様が贅沢品を買う理由は、製品、品質、工芸、ブランドの歴史などを含み、これらの要素は普通の数十元のバッグと同列に論じることができません。」

上記の公式回答の後、多くのメディアが呼びかけていますが、消費者は理性的に消費し、価格回帰を求めるべきです。しかし、私は「LVの量産コストは200元ぐらい」という噂に対して、市場は盲目的に呟くべきではないと思います。一つのブランドの製品コストは生産コストだけでなく、マーケティングコスト、運送コスト、設計コスト、管理コストと関税など多くの投入が含まれています。

筆者の知るところでは、広東省のある企業は世界トップクラスの高級ブランドのアルマーニを代行しています。服の生産コストは500元ぐらいですが、海外での販売価格は800～900ユーロです。この企業はこのような大きな利益の空間を見て、心の中は微動でも自分のブランドを創立しようとしていますが、マーケティングの中で、創意設計、消費者認知度及び製品位置づけは企業に大きな難題をもたらしています。

したがって、高級品の高い価格設定に対して市場で否定的な態度を持つ場合、現地ブランドとして、なぜ海外のこれらの皮具ブランドは当たり前のように価格を決められますか？

ご承知のように、贅沢なブランドを守るためには、製品の品質が固すぎる必要があります。しかし、それに比べて、ブランドの知名度と名誉度を確立して維持するために、贅沢なブランドのマーケティングコストはもっと高いです。そのほかにも、デザイナーや管理職、職人など、業界で最も優れた人材を雇うのは、高いコストがかかります。

復旦大学管理学院マーケティング学科助教授、復旦―イタリア博克尼ファッションと高級品管理プロジェクトの中国側主任、高級品ブランド管理専門家の盧暁氏は、消費者が消費品自身から贅沢品の価格を解読しようとすると、大間違いだと考えています。盧暁によると、製品の価格設定は最も基本的な製造コスト、研究開発コスト、市場普及費用、販売費用、管理費用、為替損益などのほかに、もう一つ重要なのはブランドプレミアムです。

ブランドプレミアムは主に消費者の心理によって決められています。ブランドは消費者の心の中のイメージがどんなに高くて、商品のプレミアムはどれぐらい高くなりますか？筆者と高級品について議論している女性消費者が言っているように、「たとえいくつかのブランドのバッグの品質、デザインがLVに匹敵するとしても、シャネル価格は彼女たちの3分の1にも満たないです。相変わらずLV、シャネルを何倍も高い値段で買いたいです。

このように、消費者がこれらの贅沢品を買うのはバッグだけではなく、ぜいたく品ブランドが長い年月にわたって作り上げたブランドの個性が好きなのかもしれません。あるいは、ある高級ブランドが百年不敗の歴史的文化の蓄積に魅了されて、または高級品ブランドがもたらした栄光が彼らを満足させます。スイスのトップ腕時計である宇舶表CEOのビフ・ビホーが言ったように、「時計を見るのは最も重要でない機能です。」

国内では革製品のブランド本格的な国際高級品ブランドの行列に入るには、まだどれぐらいの距離がありますか？ぜいたく品消費を長期的に研究する専門家の潘秀さんは我が国の高級品市場建設に3つの提案をしました。第一に、実際に商品の品質を把握し、品質を基礎にブランド文化を強調しています。

国内の一人皮革業界専門家は我が国の贅沢なブランドの工場を評価して、ヨーロッパのいわゆる純粋な手工芸は多くの工場ですべて達成することができると思って、甚だしきに至ってはヨーロッパの労働者の技術よりもっと良いです。確かに、今は中国の革製品の技術は世界一流レベルになりましたが、中国の革製品ブランドはまだ若すぎます。

ここで言う若いというのは時間の概念だけではなく、歴史より中国にも数百年の老舗、古いブランドがたくさんあります。もっと重要なのは心を落ち着けて、百年のブランドを作るために、恒心に自分のブランドの長所と劣勢を研究して、既定の目標に向けて服装を整えて出発します。このようにして、私たちが声を出したら、そんなに青白くならないと思います。