ブランド集合店の競争優位性が明らかになるか、春がある

2013年9月28日、韓国の衣恋集団は上海五角場万達広場店の多ブランド集合店Folderを受け取った。初日のオープン売上高は記録的に90万元を超え、これは衣恋グループのすべての新ブランドのオープン記録を上回った。2012年4月に韓国に上陸したばかりの多ブランド集合店は、1年以内に急速に人気を集めている。2013年11月現在、韓国におけるFolderの店舗数は11店舗に達している。

これは決して孤独な例ではない。中国靴大手の百麗も2011年に発売を試みた靴ブランド集合店map、店内にはグループ傘下のBeLLE、STACCATO、joy&peace、millies、GEOX、bataなど十数ブランドが集まっているだけでなく、Crocs、havaianas、Betulaなど他社ブランドを導入している。多ブランド集合店は中国市場で頭角を現しているが、このような新鮮に見える業態は、欧米や日本の小売業の中ではずっと主流を占めており、特にスポーツブランド、靴類のアクセサリーは集合店ルートを中心にしていることが多く、Footlocker、Sticks、XEBIOはその典型的な代表である。

中国の初期集合店の多くはスターや海外で長く暮らしていた人が創業した。「海外の多くのブランドは、国内にはありません。彼らはこれらのブランドを持ち込んで、最初は水屋と呼ばれていました」と、愛着集団Folder商品購買マネージャーの王青氏は『グローバル企業家』に語った。陳冠希の潮牌店Juiceはこの類に属する。スターは強力なブランド資源を持っており、限定版を手に入れることができ、買い占めを引き起こすことが多い。

国内最大規模のスポーツ用品専門小売会社の一つである鋭力集団が、2009年に発売したフーマ（FOOTMARK）は拡大版のJuiceだ。大衆的な流れと位置づけられているフマーは現在50店あり、主に南方の都市に配置されており、江蘇省浙江省上海、湖南省、湖北省を中心に、2014年に北方市場に進出する。「2009年の時点では、消費者はこのタイプの店舗を見ると製品が本物かどうか疑問に思っていましたが、今では集合店は若い消費者に受け入れられ、現在は健康的に向上している状態です」と、フマルファッションアパレル有限会社のナデシコ・フィフィプロダクトマネージャーは「グローバル企業家」に語った。

利点

集合店の中国での台頭には複雑な要素がある。一方、市場の専門店は飽和状態になり、単ブランドの出店競争優位性が急速に低下し、人員や賃貸料などの剛性費用が急速に上昇し、坪効果と小売効率を高めるには、集合店への転換を余儀なくされた。Folderを例にとると、370平方メートルの営業面積に40ブランド近くが含まれている。マルチブランドにより、小売業者はより大きな営業面積を手に入れることができ、より高い端末占有率を形成することができる。同時に、製品をさらに豊富にし、顧客により多くの選択と接点を持たせ、より多くの成約機会を形成させる。

面積で試算すると、多ブランド集合店はより高い坪量効果を創出することができる。中国でオープンしてから3カ月、フォルダーの五角場店の平均坪効果は1万元/月に達した。統計によると、集合店内では、シングルブランド店の3倍以上の滞在時間がかかっている。多ブランド店は商品の豊富さを高めることで、知らず知らずのうちに客の滞在時間を延長し、最終的に単品店よりも良い効果をもたらした。

消費の高度化に伴い、消費者のブランドに対する需要も多様化している。一部のブランドは、集合店のルートを通じて中国に進出し、中国の消費者に受け入れられるようにする必要がある。しかし、小さなブランドにとって、中国市場に参入するコストは高すぎて、支社を設立するには十分な財力が必要で、ディーラーを通じて市場を開拓するにはブランドイメージが損なわれるリスクに直面している。集合店は一部の最先端ブランドに試験場を提供し、大規模に市場に進出する勇気がない潮札はブランド集合店を通じて牛刀を小試験することができ、小売業者もこの機会に孵化し、より多くの新ブランドの忠実なファンを創出することができる。

マルチブランド集合店ではブランドポートフォリオを活用してブランドを伸ばすことができます。例えば消費者はNikeのファンかもしれないが、集合店を訪れるときは他のマイナーブランドをもっと見たいと思うだろう。大ブランドで小ブランドを牽引し、集合店のために複数の収益点を創出し、単ブランドのみを販売する収益点が単一で、システムリスクが高すぎるという欠点を補う。

同時に、市場のニーズに応じて随時変化するブランドポートフォリオ集合店の大きな強みです。「単一ブランドのSKU（Stock Keeping Unit、在庫量単位数）を絶えず調整することができるので、私はよくない製品を強く選ぶ必要はありません」とナデシコ氏は言う。ナイキやアディダスのような大ブランドは、専門店に何個のSKUが必要なのか、多ブランド集合店は自分で選ぶことができ、定番でも不定形でもいい。そのため、注文会では、一部のブランドが専門店や多ブランドチャネルの専用供給金によって区分され始めた。「ブランドはマルチブランドのチャネルを重視し始め、彼らも私たちの注文が専門店と異なることを望んで、それでこそ差別化が達成できる」と王青は言った。

それだけでなく、集合店陳列スペースでも柔軟にコントロールできます。「ブランドは専門店のイメージにおいて損をしすぎている。国内の代理店はマーケティングや店舗の装飾に気を使うことが少ないからだ」と王青氏は述べた。Folderは店舗陳列の中で玄関に正対する黄金の位置をスノーブーツPAWZに残しただけでなく、2万元を費やしてそのために陳列カウンターをカスタマイズし、木箱やイルミネーションなどの要素を用いて、その展示効果を引き立てた。

専門店に存在する在庫リスクは、多品集合店ではそれほど高くないかもしれません。集合店では、いくつかのブランドが委託販売制度を採用しているため、通常は月に1回清算し、契約に基づいて分けるが、年末には売れない商品は返却できる。知名度の高いブランドについては、委託販売はできないが、多ブランド集合店ではよく売れているデザインを選ぶことができ、限定版の協力金を得ることもできる。

専門店は飽和競争優位性が急速に低下する傾向にあり、人員と賃貸料が急速に上昇し、坪効率と小売効率を高めるには、多ブランド集合店への転換を余儀なくされている

多ブランド集合店における自社ブランドは隠れた利益成長点である。フマルもフォルダーも会社の自社ブランドを持っている。例えば、フフ馬の2つの自社ブランドMalamalaとFortresshillは、Malamalaは草原の名前に由来し、スタイルは民族風と定義されているが、Fortresshillは春夏を中心に、軽くて快適なコースを歩いている。Folderと命名されたスノーブーツは利益が最も高い製品で、一般ブランドとの利益差は20%から30%です。自社ブランドは数の面では多ブランドの小さな部分を占めているが、SKUの深さでは他のブランドを上回り、1つの製品の数が他のブランドよりも多いことが多い。プライベートブランドは通常、店内での販売実績が高いブランドでもあるからです。「一般的に自分で生産したものは、デザインが市場で最も人気があり、それから価格が安いのでよく売れている」と王青は言った。

はってん

百貨店の集合店に対する態度は依然として様子見の段階にある。集合店は通常面積が大きく、比較的新鮮な業態であり、立地時に金の商業地を手に入れるのは容易ではない。Folderの現在の上海にある2つの店舗は、それぞれ五角場とカルボ荘にあり、いずれも伝統的なコアビジネスエリアに属していない。「私たちは以前五角場に店を開いていましたが、万達は実はあまり支持していませんでした。今私たちの営業状況は悪くなく、彼らの態度も変わりました」と王青は言った。モールの面積には限りがあるので、集合店に場所を残しておけば、5、60ブランドを同時に収納し、専門店に残すことができ、2、3ブランドしかないかもしれません。体験的には、集合店の坪効果は専門店よりも高く、同時に多くの人の流れを引き付けることができ、百貨店の圧力は小さくなる。「百貨店がこのような思想転換をすると、集合店は発展し始める」と王青は言った。

市販の専門店ブランドはあまりにも類似しており、集合店の目的の一つは細分化することだ。例えばナイキ傘下にはナイキスポーツウェアというラインがあり、Folderはこのブランドのランニングとバスケットボールシューズだけを代理しているが、他のカジュアルシューズ、スケートボードシューズは代理の範疇に入っていないが、Footmarkはこのラインのスケートボードシューズを販売している。異なる集合店は自分のブランドの位置づけに基づいて製品を選び、より鮮明なブランドイメージを得る。

集合店の位置づけはそれぞれ異なるが、依然としてスポーツ・レジャーを中心にしている。百麗傘下のTopsports 2は、本土初の試水運動専門分野の多ブランド集合店となった。現在、全国に3店舗あり、試行段階にある。

日本で20年以上の歴史を持つスポーツ専門の多ブランド集合店XEBIOも同様の位置づけだ。中国と違って、欧米市場のスポーツ製品の消費にはスポーツレジャーという概念は存在せず、スポーツブランドは主にスポーツ専門に求められており、多ブランド店を通じて提示され、面積は通常1000 ~ 2000平方メートルである。中国のフィットネスへの関心に伴い、スポーツ専門の多ブランド集合店にも発展のチャンスがある。

集合店と同じ位置づけのブランドをどのように選ぶかが買い手の重要な課題となっている。「電子商取引は専門店に打撃が大きすぎて、価格が安い一方で、品数が多い。だから電子商取引に反撃するには、ヒットブランドなど、より良い商品を買うのが一番だ」と王青は言った。自分をトレンドセレクトのFolderと位置づけ、中国では50%近くのブランドが韓国Folderブランドの集合店に直接導入する資源がある。靴に精巧なアクセサリーを次々と取り替えるのは韓国ではブームだが、韓国ブランドのMAC MOCはまさにFolderのターゲットブランドである。同じく人気のエコバッグスイスブランドFreitagとPAWZスノーブーツもFolderに導入され、店舗の中で良い位置を占めている。

集合店は簡単に異なるブランドを店舗に置いて販売すれば成功するわけではない。ブランドからカテゴリーまで、集合店のブランドをどのように組み合わせるかは奥深い学問である。「ブランドのエッセンスをすべて1つの店に手に入れるのは必ずしも良いことではありません。良い花には緑の葉の裏地が必要です」とスポーツブランドの経営をしていた経験のある業界関係者はまとめた。「多ブランド集合店ではブランド効果が2位に後退している。消費者がどのスポーツを選ぶかによって、1位が飛び出すことが多い」。例えば、ヨガの消費者はLululemonのような専門ブランドを選ぶが、菜鳥にはナイキの装備を選ぶことができる。十分だからだ。多ブランド店では、消費者は異なるレベルに分割され、ビジネスは異なる次元でいくつかのユニットを分割します。シングルブランドのSUKは少なく、こだわりだけでマーケティング位置づけの完全性、多ブランドはより複雑で、ブランド、シリーズを横断する必要があり、これは買い手にもより高い要求を提出している。彼らはより広い製品幅に直面するだけでなく、消費者の視点から適切な商品を選択するためには、ある分野の専門家になる必要があります。