「高富帥」李寧が「貧乏キックアス」に変身

上半期、李寧、安踏など6つの有名スポーツブランドがすべて血を吐くセールを始め、できるだけ在庫を取りに行くと同時に、閉店するのも仕方がない。データによると、6大スポーツブランドは今年上半期に累計2249店を閉店し、1日平均12店を閉店し、在庫はわずか8%減少した。公開資料によると、今年上半期、李寧だけで、純閉鎖店舗数は410店だった。

　高在庫による業績悪化

「新型75%オフ」、「100%オフ30」は、記者が李寧専門店を訪れた際に得られた最新の割引情報だ。記者は多くの李寧専門店で、在庫を消化するために、李寧は頻繁に特売商品を出して、甚だしきに至っては新品が発売されると大いに割引して、それでも李寧の店頭は依然として手ごわい。

業績の持続的な不振に直面して、李寧会社はマクロ経済環境の変化が速すぎることに原因をなすりつけた。李寧公司は、業績の下落の一部の原因は卸売販売、売掛金及び在庫の調達、変革計画及びルート復興計画の推進に関するコスト及びその他の再編コストの削減にあると考えている。

中投顧問軽工業研究員の熊暁坤氏は、マクロ経済環境の低迷と関係があるほか、李寧会社のブランド価値も吐血セールに伴い大幅に下落したとみている。李寧公司はピーク時に国際ブランド路線を歩もうとしたが、外部経済環境が楽観的ではなく、元の場所に戻って足踏みして発展し、在庫圧力が低価格で在庫を整理せざるを得ず、中・低端の競争がさらに激しくなったため、業績は引き続き下落した。

データによると、今年上半期、李寧の営業収入は29.06億元を実現し、前年同期比24.6%減少した。在庫は8億4100万元に減少し、前年同期比26%近く減少したが、依然として高位を維持している。

在庫整理のために、李寧は割引、特売商品の発売、特売場などの多重水路のほか、電子商取引サイトと協力して、テールセールを行っている。9月13日夜、記者は淘宝網で「李寧」を検索した。くつ、婦人靴、紳士服、婦人服などがそろっており、多くの商品の低割引はネットユーザーを驚かせた。また、李寧は凡客、京東、天猫など複数のネット業者に権限を与えており、いずれも大きな割引がある。

中投顧問軽工業研究員の朱慶骅氏によると、国内運動に服を着せる市場は依然として供給過剰の状況にある。eコマースやオフラインを活用した割引セールによる衣料品の販売台数は上昇したが、これも販売価格の下落に伴っている。全体的に見ると、スポーツウェアブランドの在庫解消の圧力は依然として大きい。

　「高富帥」李寧が「貧乏キックアス」に変身

9月11日、記者は中関村広場の李寧店内に1時間近く立った。期間中、10人ほどしか来店せず、消費する人は一人もいなかった。隣の店員は「こんなことはよくある」と言った。李寧を買わない理由を尋ねると、中関村で買い物をしていた張さんは記者に「今ではスポーツウェアを着る人は少ない。着るとダサいと思われるが、やはりファッションやカジュアルな服装が好きだ。スポーツウェアを買わなければならないなら、ナイキやアディダスなどのブランドを選ぶかもしれない」と話した。

先日、記者が凡客誠品サイトに登録したところ、李寧氏は凡客サイトで「満場19元から」の特売活動を開始し、傘下の男女スタイルのスニーカー、Tシャツ、野球帽など多くの製品が「白菜価格」を次々と販売していることが分かった。その中で、最低価格は野球帽で、価格は59元、価格は19元だった。しかし、李寧の吐血セールを前にして、多くの顧客は勘定をしていないようだ。多くのネットユーザーは「このようなセールは、ブランドイメージを損なうもので、李寧がここまで来るとは思わなかった」と嘆いている。

最近、記者が天猫商城李寧の公式ネットショップをクリックすると、ホームページに表示された「秋のスポーツの恵——満場満300立減50、満200立減20」という大きな文字が目立った。

京東商城広報部ディレクターのYan躍龍氏は微博で、李寧氏は凡客を通じて在庫を整理し、短時間ですっきりしたが、長期的にはブランドを傷つけ、誰が高値で李寧氏の旬の商品を買うだろうか。李寧を着て町に行くと、みんなはきっと10元で買ったと言うでしょう。

熊暁坤氏は、消費者が李寧氏に対して購入しないのは、李寧氏が高富帥から貧乏人に変わったことにあり、さらに同ブランドを選ぶ個人的なイメージにも影響を与えるとみている。{page_break}

　　李寧の転換謀変度「寒冬」

李寧はまだ「寒い冬」にあるが、注目すべきは、最近、業績がとっくに底をついている李寧にリバウンドの兆しがあることだ。上半期、李寧の全体粗利益率は前年同期の43.2%から期間内の43.6%に上昇し、前年同期比0.4%増加し、90%を超えるディーラーがルート復興計画に参加し、平均回転期間は大幅に低下した。

業界関係者は、「国内のスポーツブランド各社が今年上半期に2000店以上を閉店し、盲目的な拡張による受動的な閉店の悪果を飲み込んだ後、本土のスポーツブランドはすでに意識的に自主的に調整し始め、一定の効果を上げている」と分析している。

今年5月31日の李寧会社株主周年総会で、同社の李寧会長は、今年上半期も企業は依然として圧力と挑戦に直面しているが、全体的に変革計画に基づいて推進されており、進捗は計画と一致しており、当初予想されていた2～3年の転換時間が短縮される可能性があると述べた。

一連の調整を経て、李寧の「寒冬」は好転の兆しが見えてきたようだ。西単商場の李寧専門店のガイドは記者に、「昨年の平均月収は十数万人だったが、今年の月収は30万前後に達しており、現在のうちの店の商品はほとんど新型だ」と話した。

業界アナリストによると、今年上半期、同社は非効率な店舗を一定数閉鎖したが、同時に効率的な店舗も新たにオープンした。閉店や販売ネットワークの合理化の動きにより、販売ネットワークは大きく変化した。

これらの措置は李寧の退勢を救う重要な宝かもしれないが、ユニクロなどの勢いに乗っている外国ブランドに対して、中国動向創始者の陳義紅氏――李寧に14年間根付いていた元役員も業界危機に対するマクロ思考を共有した。

陳義紅氏によると、多くの中国企業は大卸売モデルで、ブランド商は小売ルートを制御せず、販売は代理店に依存することが多く、市場の変化に対する反応が遅く、大量の在庫を蓄積しているという。

これに対し、陳義紅氏は、これらのブランドが学ぶべき例は日本のユニクロモデル、すなわち「ブランド商＋小売業者」モデルであり、ブランド商自身が製品チェーンの各段階を垂直に統合し、自身を端末として、小売端で販売を完了してから業績を計算することを提案した。