五輪目前：慎重な五輪マーケティング戦（組図）

距離ロンドンオリンピック大会が開幕してから4日もたたないうちに、伝統的な小売業の五輪セールが「千呼万呼が始まった」。

7、8月は伝統的な小売の閑散期であり、特に今年の消費情勢が温まらない中で、4年に1度のオリンピックは得難いビジネスチャンスだと考えられている。しかし、先週、記者が王府井、中関村、東直門、前門、姫墳などの北京の主要商圏を訪問したところ、五輪の販促合戦はまだ始まっていないことが分かった。

実際、伝統的な小売はオリンピックのビジネスチャンスを放棄したのではなく、オリンピックの販売促進においてより理性的になり、より頭が切れるようになった。

ニュースの現場

ロンドンオリンピックの開幕を間近に控えて、京城デパートの「オリンピックの匂い」がだんだん濃くなってきた。今週は華堂や物美などのデパートの五輪セールが点々と始まり、商品の特売から五輪クイズまで、消費者の食欲は徐々に業者につり上げられてきた。

1週間前、オリンピック開幕まであと十数日の時、各小売店ではまだオリンピックの要素を見ることができなかった：スーパーや百貨店の最近のセールはまだ終わっておらず、ポスターにも「オリンピック」の文字を探すのが難しく、ジョンソン、プロクター・アンド・ギャンブル、イリーなどのオリンピックのパートナーも動かなかった。今年の夏に最も人気のある3 Dテレビでさえ、スーパーの売り場で五輪セールの旗を掲げていない。それだけでなく、ロンドン五輪の開幕日について複数の小売店員に尋ねたところ、「分からない」との声が多かった。

これまでの経験に基づいて、大型スポーツをギャグにするのが好きな伝統的な業者は、1ヶ月前からオリンピックの販促活動を始めているはずで、消費者もオリンピックのために予熱されたさまざまな販促活動の中でオリンピックを迎えることに慣れている。しかし、今年の伝統的な小売業者は約束通りに時間を合わせたようで、オリンピック開幕式の5日前に次々と自分の販促カードを点灯させた。

五輪プロモーション戦線が短縮され、イベントも「短く精巧」になった。これは利益率が低下傾向にある小売業にとって、投入産出比を高める最適なプロモーション方式と言える。伝統的な小売の五輪販促は理性的になっている。

オリンピックセール「リレー」夏服割引

7月中下旬、各業者の夏服割引が盛んに行われている。金融が逼迫し、生活コストが上昇した今年、この割引シーズンは特に消費者に人気がある。

先週、記者が新中関ショッピングセンターで見たところ、各ブランドの夏服さまざまな割引が行われ、多くの国産ブランドが3割引のキャンペーンを展開している。「多くの新型が割引されているので、今買うのが最適です。夏にはまだ2ヶ月近くあるからです」と消費者は言う。

ショッピングセンター内ではまだ五輪セールに関するイベントは何も行われていないが、夏服割引の推進でモール内は人の流れが激しい。

毎年7月中下旬は服装、靴の夏モデルが販売される時期で、ロンドンオリンピックは7月28日に開幕し、ちょうど夏の割引ブームに間に合った。これについて業界関係者は、割引シーズンは小売業の毎年の規則的な現象であり、小売企業はわざわざ「節を作る」必要がなくても多くの客を引き付けることができると考えている。このとき、夏服割引の役割があまり発揮されていないとき、小売業者たちは「オリンピック販促」という駒を正確に投下すれば、より多くのことができる。

今年の小売業者の五輪プロモーションは半拍子遅れているという人もいるが、開会式の10日前までは五輪のにおいが漂いにくい。実は、今年のオリンピック販促「シームレス」ドッキング夏服割引は、実に巧妙で省力的な販促方法である。

文化的販売促進とイメージ形成を重視する

簡単な商品譲渡セールよりも、小売業者は五輪を借りて企業イメージを向上させたいと考えている。そのため、オリンピック文化を借りて企業文化を普及させ、多くの小売企業が重視するマーケティング方式となっている。

最初のグランドキャニオンショッピングセンターを訪れたところ、同モールでは「私はオリンピックを愛している」シリーズの文化イベントが開催されており、その中でモールの4階中庭で行われたオリンピックポスターの展示には多くの消費者が写真を撮りに訪れていた。デパートの担当者によると、ポスター展には1896 ~ 2004年の歴代夏季五輪のポスターが展示されている。

「五輪ポスターは歴代開催国が最も重視している文化の伝播プロジェクトの一つであり、オリンピックの精神と理念を全国及び世界各地に発信する一つの形でもある。デパートも自分の役割を果たして、オリンピック精神を社会にもたらすべきだ」と述べた。同モールの責任者は述べた。今月27日から29日にかけて、初のグランドキャニオンでは五輪をテーマにした環境保護公益活動も開催されることが分かった。

大規模な集中的な商品販促に先立ち、ウォルマートもコカ・コーラ社と協力してクラシックオリンピック聖火展を行った。今回の巡回展はウォルマートの全国の店舗をカバーし、2ヶ月にわたって行われた。ウォルマート中国のコ・ジュンヒョン首席運営責任者は、「実際に消費者のウォルマートに対するイメージはさらに向上することができ、五輪聖火の展示が消費者に貴重な思い出を残すことを望んでいる」と明らかにした。

五輪プロモーションはもはや「命の綱」ではない

4年前の北京五輪は消費者を「国民的五輪」に満足させた。オリンピック後、国際的な試合が次々と北京に定着し、北京住民の見識も増えた。このような状況の下で、北京の消費者はオリンピックに対して年のような「熱狂」にあこがれず、理性と平静に向かっている。

伝統的な小売業にとって、4年に1度のオリンピックは得難い販売促進の機会だが、電子商取引の衝撃と小売コストの上昇圧力を経験した後、伝統的な小売業は、オリンピックの販売促進が業績向上にあまり役に立たないことを意識しているようだ。長時間の五輪プロモーションは必然的により多くの人的・物的コストに関連し、綿密に計算し始めた伝統的な業者はさらに金を刃に使う必要がある。

また、あるマーケティング専門家は、今年のオリンピックの聖火が中国に伝わっていないことや、中国のオリンピックのリーダーシップが失われたことで、オリンピックスポンサーが宣伝の機会を作ることが少なくなり、国内のオリンピックの「商気」の到来は例年よりずっと遅れているのは当然だと分析している。

業界関係者によると、国慶節や春節などの祝日よりも、伝統的な小売の通常の販売促進は協賛メーカーによるものが多い。北京五輪で活躍した民族ブランドの多くは国を出てロンドンに向かっていない。今回のオリンピックで中国人になじみのあるスポンサーはコカ・コーラ、プロクター・アンド・ギャンブルなどいくつかのブランドしか残っていないが、これらのブランドは普段からそれぞれの業界の「トップ」の位置にあるため、オリンピックマーケティングをするための大きな動力や模様もない。