ナイキの「デジタル化」マーケティング新戦略の成功効果

にあるナイキの新しい組み合わせの中で、ナイキが2006年から現在まで堅持し、拡大し続けているルート、Nike+を見てきました。

ロンドン五輪に向けて、世界的に有名なスポーツブランドであるナイキ（Nike）は2012年初めに「Make it Count」ブランドの活動を開始した。まずTwitterで情報を発信した後、シリーズのショート動画を発売し、有名なウイルス動画制作者にウイルス動画を撮影してもらう――ナイキ（Nike）の一連の動作は、ここ数ヶ月にわたって広く伝播されてきた数字のセットを証明している。

ナイキは会社設立以来最大のマーケティング変革を経験している：過去3年間、ナイキの米国市場におけるテレビおよび平面広告の投入はすでに40%激減し、その全体的なマーケティング予算は24億ドル（2010年）の史上最高値に上昇した。

過去のヒットアイテムをめぐる上から下へのマーケティング攻勢はもう戻ってこない。スタータイガー・ウッズに代わってスターサイン版の「エアフォース1」（Air Force 1）を発売してもらうのも、1980年代末にブー・ジャクソンが出演した「ボー・ノックス」（Bo Knows）をパロディーした広告映画を発表するのも。これらのマーケティング手段は、インタラクティブな要素に満ちた新しいマーケティング活動に取って代わられ始めています。

では、データの背後には、ナイキ（Nike）のデジタルマーケティングにおけるアプローチはどうでしょうか。数字はいったいどのような点でかけがえのない価値を与えているのだろうか。これはきっと深く考える価値がある。

　　新しいルートの組み合わせ

2011年末、ナイキは自社系列のサブブランドのTwitterアカウントのほか、同社レベルのTwitterアカウント@Nikeをリリースし、2012年1月19日に大型ブランドイベント「Make it Count」を開始し、ヘビー級の革命的な製品を発表するとTwitter上で初めて予告した。

　　“革命性製品」は人々の食欲をかき立て、ナイキの最も革命的な製品シリーズはナイキ+であり、関連製品である可能性があると推測するファンもいる。案の定、ナイキは1月19日にナイキ+の最新メンバー「Fuelband」を発売した。運動者の手首に装着されたこのデバイスは、ランニング、ダンス、水泳などの時のエネルギー状況を記録することができる。また、ナイキは従来のスターの裏書き戦略のように、サッカー選手のRio Ferdinand、長距離走選手のMo Farahなどを招待して一連の短い動画を出演させ、ネット上に流出した。

また、ナイキはこれまでウイルス動画の撮影で知られていたCasey Neistatを招待し、「Life is a sport.Make it count」をテーマに動画を制作させたが、Neistatはそのお金で世界を一周し、最後に動画の中で私の「Count」についてまとめた。Caseyのならず者動画がヒットし、YouTubeでのクリックは100万を超えた。

ナイキは新しいデジタル製品Fuelbandを発表するほか、Facebook上にオークションアプリを作成したNike+コミュニティを別の方法で参入させた。オークションとは、Nikeが傘下の靴の代金を出して、ユーザーがその上で競売にかけることだ。この「値段」は、Nike+に蓄積された自分の運動キロ数で換算することになります。つまり、より多くのお金で競売にかけたいなら、急いで走りましょう。

この最新アクション「Make it Count」から、ナイキの現在のマーケティング活動の新たな道筋が見えてきたようだ。Facebook、Twitter、Nike+、動画リスト

実は、この傾向は2010年のNikeの南アフリカW杯マーケティング手法ですでに明らかになっており、その勢いのある「Write the Future」活動は、テレビではなくFacebookのホームページで放送されている。南アフリカ・ヨハネスブルグの高さ138メートルの摩天楼に大型LEDスクリーンを設置し、ナイキが選んだファンがナイキのサッカーコミュニティNikeFootball.com、Twitter、Facebook、IMなどを通じてナイキの契約選手に送った個人的なメッセージを流した。

「私たちは消費者に従って行動しています」1992年にナイキに入社し、現在はナイキのグローバルブランド副社長兼プロジェクトディレクターを務めるトレバー・エドワーズ氏は言う。

これはナイキがテレビと平面予算を削減し、デジタル投資を増やす理由を直接説明することができる--ナイキのターゲット消費者層は17歳の青少年で、彼らはクールでクールなナイキ靴を購入したいと思っているが、彼らのほとんどはオンラインコミュニティに浸っている。

私たちが言いたいのは、ナイキが広告予算をFacebook、Twitterに移すことだけでしょうか。ナイキ新規マーケティングやり方はそんなに簡単ではない。

　　デジタル広告購入？

ナイキの新しいポートフォリオ・スリーブでは、2006年から現在に至るまでナイキが堅持し、拡大し続けているルート、Nike+を見てきました。

2006年に戻ってみると、ナイキ本社のエンジニアはオレゴン大学のキャンパス内でほとんどの人がiPodを使用していることに気づき、アップルチームと顔を合わせ始めた。

これはすぐに非常に正確であることが証明された国境を越えた試みである。このセットにより、ランナーは自分の運動時間、ペース、消費するエネルギーなどを測定することができ、同時にこれらのデータを専門のランナーコミュニティnikeplus.comにアップロードして、専門的なトレーニングアドバイスを得たり、他のランナーと心得を共有したりすることができます。

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ナイキ（Nike）も、ランナーの運動訓練を支援することで、ブランド親密度と専門性を確立すること、オンラインコミュニティnikeplus.comに集まった運動者データは、ナイキが消費者を分析する貴重な資料となっている。Nike+iPodの価格は決して安くはありません。これは新しい利益ケーキです。アナリストによると、ナイキランニングシリーズの年間30%の利益成長速度は、ナイキプラス会員数の55%の年間成長速度と密接に関連しているという。

そのため、今回の試みの後、Nike Sport Band、Nike心拍数測定器、iPhoneユーザーのための新しいNike GPSアプリケーションなど、新しいデジタル製品が続々と登場している。

さらに重要なのは、その後のNikeの重大なマーケティング活動がNike+コミュニティの力に加わることです。これらの製品に加えて、2010年にナイキは「ナイキデジタルスポーツ」（Nike Digital Sport）を正式に設立した。

記者の調査によると、同部門の目標はさまざまな設備と技術を開発し、ユーザーがスポーツに参加する際に個人に関する統計データを監視するのを支援することだ。しかし、デジタル運動部の仕事は決して人気のある運動小装備の開発に限らない。彼らの仕事は、ナイキ（Nike）のデジタル分野におけるコアな方向である：ナイキ消費者の様々なデータを把握し、消費者のニーズを追跡し、オンラインコミュニティを作成し、維持することによって、これまでにない緊密なつながりを築く。

これにより、ナイキ（Nike）のデジタルマーケティングにおける理解と運用が見られる：デジタルマーケティングはデジタル広告購入とイコールではなく、ナイキの新しいマーケティングアプローチはテレビ広告からウイルスビデオになったり、平面広告がFacebookページディスプレイになったりするのではなく、デジタルを借りて、企業と消費者の関係のアップグレードのジャンプを達成したりする。

いわばNike+製品の参入と壮大さ、ナイキの自分に対する位置づけは明らかにスポーツウェア会社だけでなく、本当の意味での「スポーツ選手の良きパートナー」になっている。専門的な服装、靴の提供から、運動者の計画作成、監督実施、効果フィードバック、専門指導、さらに運動者と他の仲間とのコミュニケーションを支援するまで、ナイキはフルタイムの「専門パートナー」となり、このような全方位的な価値提供こそ、デジタルマーケティングを通じて同業者を超えることに耐えることができる。

そのため、テレビ、平面からFacebook、Twitterへの移行はナイキのマーケティング戦略に見られる転換であり、背後にある意味は、数字が「ブランド」と「消費者」の関係を変えたことにある。一方、単次元の製品提供から多次元のサービス提供、つまりEdwardが公の場で一度だけ言及したことではなく、デジタルメディアはナイキに「消費者と関係を築く新しい方法」を提供した--この一見新鮮ではないような言葉は、ナイキ（Nike）で完全に体現されている。