「晋江系」アパレル産業が新たなスタート地点で再出発

中国のスポーツ用品の都晋江にはもう一つの新基地、アモイ観音山と五縁湾がある。

安踏、361°、ジョーダンスポーツ、貴人鳥、キム・ライク……晋江との隔たり、同じ泉州に属するピケ、特歩などを含めると、スポーツ用品業界では、国際大手ナイキとアディダスを除いて、中国の有名スポーツ用品ブランドは李寧[6.60-0.15%]だけではここから出てこないと言えるだろう。現在、彼らは期せずして運営本部をアモイに移転しているが、アモイが与える優遇政策が多いだけでなく、ブランド、マーケティング、研究開発などの能力を広げる必要があることが重要だ。

爆発的な成長を経て、ほぼ同時にボトルネック期に入った後、草の根出身のスポーツ用品会社は、自分の構造と視野を新たに校正し、それに合わせた管理能力を学ぶために、体の草むらの息吹を洗い流してみ始めた。

晋江系は基本的に小さな工房からスタートし、製品デザインもブランドロゴも、基本的には海外ブランドや国内の李寧を模倣することに頼っている。コストコントロールとマーケティングに精通した晋江の商人の手の中で、晋江のスポーツブランドは雨後のタケノコのように、急速に台頭し、急激に拡大した。いわゆる「晋江モード」だ。しかし、このモデルの欠点は、それが原罪を持って前進していることであり、企業が大きくなると、創始期の問題が暴露され、拡大し始めた。例えば、現在も懸案となっている「2つのジョーダン」のブランド争いは、その一例だ。これにより、晋江系企業は、自分がより高いレベルの市場システムにいることを認識し始め、このシステムには全く異なるゲームルールがあることを認識し始めた。

「晋江系企業のブランド意識は今ますます強くなっている」とジョーダンスポーツ副総裁の黄涛氏は言う。以前は晋江企業もブランドを重視していたが、それはマーケティングのために必要なことが多く、「ブランドのあるものはより高い価格で売れる」。しかし、今では、ブランドが企業にとってより深い意味を持つことを意識しています。「原材料や人件費の上昇を背景に、製造業の利益空間がより狭くなり、セルフブランドが特に重要になってきた」。ある程度、晋江系が現代企業の敷居に踏み込んだ身分証明書だ。

例えば、ジョーダン・スポーツのように年間30億元以上を販売する企業にとっては、機械化、自動化、パイプライン作業を行う必要があり、極めて繊細な分業、協力、より近代的な企業管理、そしてより人間的な方法で自分の労働者に対処する必要がある。多くの晋江系ブランドのランニングシューズの広告に登場するシーンのように、晋江系は雨風にもかかわらず前を走ってきたが、今回は新しいプラットフォームで出発しなければならない。

　どこにもいない

晋江の指導者は外界のように「晋江モデル」を高調に使って自分を形容するのが好きではなく、彼らは「晋江経験」と呼ぶのが好きで、この言い方は当時福建省の省長だった習近平国家副主席から来ている。晋江市の王茂泉副市長は、「『晋江経験』は東莞、温州と同じ製造業に属しているが、3つの最大の違いは、私たちは自分のブランドを持っており、東莞は代理店だということだ。私たちには起業家がいて、しかも彼らは投機的ではなく、家族に恋している。これは最も大きな資源だ」と考えている。

中国スポーツ用品連合会の試算によると、2011年の中国スポーツ用品市場規模は約1000億元。それぞれの財報を基準にして、その中でナイキ中国の売上高は約120億元、アディダス中国は約100億元、李寧は89億元で、ビッグスリーは約30%の市場シェアを占め、残りの6割は安踏（89億元）、361°、特歩（各55億元）、ジョーダンスポーツ（約40億元）などに代表される「晋江系」に占領されている。

税金など、多くの分野が恩恵を受けています。スポーツ用品業は福建省の税金大戸である。福建省利税100強ランキングでは、安踏が12位、361°が21位、ジョーダンスポーツが30位、特歩が39位だった。晋江は労働者入力の大市であり、100万人の外来人口に雇用を提供しているが、これはまだ全国のマーケティングネットワークと多くの都市の歩行者天国の半分が「晋江街」であるとは言えていない。中央テレビ局のスポーツチャンネルは、番組の冠から番組広告、司会者の服装まで、ほとんどが晋江スポーツブランドの姿で、「晋江スポーツチャンネル」とからかわれている。安踏はまた、中国オリンピック委員会とCBAプロバスケットボールリーグ、361°はCCTV 5と中国バレーボールリーグ、ジョーダンスポーツは大学生の運動会と冬の運動会を協賛している……NBAなど、海外のスポーツ選手団や試合もたくさんあります。複数の競技場には「晋江系」の広告があふれているだけでなく、複数の選手が晋江スポーツブランドのために代弁している。例えば、アンティがガーネット、スコラと契約し、ピッカーがバティールを後援し、ジョーダンにはヘイズがいて、ルーユーがナッシュを選んだ……。

不完全な統計によると、晋江は靴業だけでブランドの代弁者を招いたスポーツ、映画スターが70人以上に達し、年間広告費は数十億元を投入した。5月に敷地面積15万平方メートルの北京中国国際展覧センター（新館）で開催されたスポーツ用品博覧会は30回目を迎え、「晋江系」はこれまで最大の出展者であり、1200社以上の出展企業の中で10%以上のシェアを占めてきた。

だから、王茂泉氏は、「ジョーダンスポーツの成功は決して名前だけではない。361°以前は『ビュイック』と呼ばれていたが、彼らはかえって改名後に発展した。晋江はこれほど多くのスポーツ用品ブランドを誕生させ、その歴史と産業の原因がある」と考えている。

時は1980年代初頭にさかのぼる。晋江の最初の運動靴は1980年初めに晋江陳埭鎮洋埭村の家庭工房で作られた。中国で最も歴史が古く、最大の港の一つである泉州に位置し、台湾とは一水の隔たりがあり、ここも中国最大の華僑郷であり、対外貿易型経済はずっとここの特色である。現地の対外貿易会社は外国貿易の注文を受けて現地の靴工場に生産を任せ、工業の代わりに発展してきた。ナイキやアディダスなどの国際ブランドは、ここを代工場として選んでいる。これは彼らのために熟練した産業労働者、技術を育成しただけでなく、産業チェーンを形成しつつある。アンタン、ジョーダンなどのメーカーの前身はOEM工場だった。

流行している閩南語の歌「愛は戦ってこそ勝つ」が歌っているように、「3分天は定められており、7分は戦ってこそ勝つ」というのが晋江の商業文化の始まりだ。だから代工は彼らの究極の目標ではない。ギャンブル好きの地元の人は生まれつき賭博性もあるかもしれない。

これらの企業は最終的に低付加価値の代替工場の身分から抜け出し、独自のブランドを持ち、「晋江モデル」を形成することができ、丁世忠功は欠かせない。1990年代末、安踏は丁世忠の指導の下で独立ブランドの道を模索し始めた。これは冒険です。1999年、安踏は年間販売収入が5000万元、利益が400万元にすぎない場合、80万元の大金を使って中国卓球選手の孔令輝を安踏ブランドの代弁者として招聘し、大胆にも年間利益を賭けてテレビで大広告をした。幸いなことに、孔令輝は2000年シドニーオリンピックで金メダルを獲得し、安踏は一躍有名になった。その「私は選んで、私は好きです」というキャッチコピーは一世を風靡し、各大手企業が真似をしていた。

最終的な結果は、晋江市経済発展局が提供したデータによると、現在、晋江では年間10億足前後の観光スニーカーが全国の半分、世界の約1/3を占めている。晋江はまた「国号」ブランド123枚を持ち、そのうち「中国有名ブランド」96枚、「中国ブランド品」24枚、「国際有名ブランド」2枚を持っている。これらの数字は、晋江が成熟した産業クラスターとブランドクラスターを形成していることを示している。

「産業クラスター効果はもちろん成熟した産業チェーン、安価な調達と物流コスト、豊富な研究開発、設計などのセット能力などを意味する」と王茂泉氏は言う。

これは晋江の累積的な歴史的優位性である。しかし、コストの上昇、成長の減速という新たな情勢の下で、産業クラスター効果は挑戦されている。

カードを切る

スポーツマーケティングの専門家、長年のサービスの安定、ジョーダン・スポーツなどの会社の博叡メディア責任者である李宜沢氏は、「晋江系」の近年の発展を目撃し、晋江企業はスターに代弁してもらうのが好きだが、近年は多くの企業が倒れており、ブランドの発展は広告の代弁だけではないと考えている。「安踏を例にとると、スポーツマーケティングの先駆けを開くことが彼らの成功の最大の秘訣です。1999年に孔令輝を招聘したほか、2004年には年間売上高が3億1000万元しかない中で、『CBA唯一指定運動装備』を年間2500万元で7年間契約しました。現在、彼らはNBAのスターからCBAリーグや大学生リーグに至る金のタワー型の協賛システムを構築しており、中国オリンピック委員会との契約はブランドの名誉を高めている。」と李宜沢は言った。元国家体育総局バスケットボール運動管理センター主任の李元偉氏の自伝『バスケットボール界の風雲路』に記録された数字も、次のような見方を検証した。」現在、双方の契約が期限切れになり、新たな契約更新価格は年間1億元を超えるという。「適切な主力製品を選ぶことも成功の鍵だ。李寧はサッカーを中心にしたことがあるが、成功しなかった。今はバドミントンを中心にしているのも議論の価値がある。バドミントンの消費力がどれだけ大きいのか。鴻星爾克はテニスを中心にしており、ブランドイメージと合わず、今はシンガポールで退市している。デル恵などの主力ファッション路線も、今は発展の危機に直面している。特歩を含めて、現在の売上高は安踏に次ぐが、彼らの主要な販売地域は湖南に集中している。彼らは1億3000万元の大金で湖南衛星テレビの看板番組「天天向上」の命名権を破ったが、販売が1つの地域に集中しすぎるのは明らかにリスクがあるからだ。李宜沢氏は、「安踏、ピケ、ジョーダンスポーツなどはバスケットボールに集中しており、これは深く研究されている。サッカーは世界一のスポーツとして高く、市場は巨大だが、中国ではイメージが低下している。陸上はスポーツの母であるが、市場のアピール力と消費力は持っていない。バスケットボールだけが、広範な大衆基盤を持ち、消費にも適しており、姚明の出現は中国バスケットボールの発展を大きく後押しした」と述べた。

ディーラーの役割も重要であり、特にこれらの製品が似ている企業にとっては重要です。「晋江企業がなぜスター推薦の採用に熱中しているのか、消費者を引き付ける以外にも重要な原因はディーラーを引き付けることであり、ディーラーはしばしば推薦スターの等級と広告投入力によってどれだけ入荷するかを決定する。これは彼らの販売に直結するからだ」と李宜沢氏は毎年のディーラー大会の状況を紹介した。ジョーダン・スポーツはディーラーと良好な相互作用を維持してきた。彼らの社長の倪振年はディーラー出身である。2009年に金融危機に見舞われた時、ジョーダン・スポーツは自分の利益から3000万元を全国のディーラーに補助金を出した。

黄涛氏は、市場は再シャッフルされており、今後60%前後の市場が3 ~ 5社の企業に集中するとみている。将来の争いに勝つには、ブランドクラスタと技術クラスタの道を歩まなければならない。

黄濤は外部が思っている在庫が主な圧力だとは思わない。「アパレル業界はいずれも半年前に生産、納品しており、市場は50%の成長率で発展すると予想されているが、実際には20%しかないと、2四半期後には在庫が滞る。2008年北京五輪を背景にした爆発的な成長はすでに過ぎ去っており、市場は30%から50%の成長を続けると考える人はいない。以前のadidasが2009年以降に作ったように、李寧も在庫を減らしている」と話した。

彼も大きな店を開くことで持続できるとは思わない。李寧の発注量が減少し、統合された一部の販売不振の店舗を閉鎖し、李寧会社のマイナスニュースとして広く報道されたことがあり、李寧の香港株価は連日10%以上下落した。しかし、実際には、業界のリーダーである中国初のスポーツブランド李寧が、業界の先駆者であり、他の国産ブランドに先立って市場の「冷暖」を体得していることが証明されていると同時に、業界の発展に対する先見性と判断性も示している。アンタン、ピケなどもその後、店舗規模を縮小し、発展速度にも大幅な低下が見られた。

「家賃の上昇に伴い、利益の悪い店は最終的に淘汰されるのは必然であり、店を大きく開く方法は決して引き継ぐことはできない」と黄涛氏は言う。「本当にやるべきことは、同類の製品の中でどのように消費者を引き付けるかだ」。これらのブランドはすべてOEMからスタートしたため、製品の同質化が深刻だ。「私たちの考えは、スポーツブランドはもちろん専門化、技術化を強調しなければならないということです。現在から見ると、もともとは差別化路線を歩んでいて、ファッションを特色とするブランドが危機に直面しており、スポーツブランドの専門化、技術化の重要性も体現しています」確かに、カッパ（kappa）、デルヘ、鴻星爾克などのファッションスポーツブランドはここ1年で販売が大幅に落ち込んでいる。

だから、ますます多くの企業が運営本部をアモイに移転している。ここは晋江よりも国際的で、より多くの資源を持っており、より多くの人材を引き付けることができるからだ。アンタンはここに国家実験室を設立した。ジョーダン・スポーツはRTT（real time technology、インスタント・テクノロジー）システムを導入した。一方、デザイナーが3 Dモデリング製品をリアルタイムで見るのを助けることは、自動車設計実験室のように、見たものは得られる。一方、店舗陳列革命を研究し、店舗の外にタッチパネル技術を取り入れ、より多くの顧客を入店させる。

しかし、客観的には、ブランドを高めるのはそんなに簡単ではありません。特に晋江では、ここに喜得龍がいて、喜得狼がいます。ミックもいれば、フランクもいる。安踏、そして康踏、鋭踏があります。これについて、晋江政府は「知的財産権の問題ではなく、誰にも名前を付ける権利がある」としている。晋江市の王茂泉副市長は、「晋江系」製品の同質化が深刻だとは思わず、競争があり、友人でもある」と述べた。