ブランド最適化、女王蜂降臨は神話ではない！

　　事例A：エビアンミネラルウォーターがもたらす「産地」こうか」と考える。

二百年以上前、つまりフランス革命の時、MarquisdeLessertというフランス貴族が腎臓結石を患っていた。当時はミネラルウォーターを飲むのが流行していたが、試してみることにした彼は今日のエビアン町に着いた時、Cachat紳士花園からの泉を取った。しばらく飲んで、彼は自分の病気が奇跡的に全快したことに驚いた。奇聞が急速に広まり、専門家たちはこれについて専門的に分析し、エビアン水の治療効果を証明した。その後、多くの人がエビアンの町に押し寄せ、エビアンの水の不思議を自ら体験し、医師たちはそれを薬に入れた。ナポレオン3世とその皇后はエビアン町のミネラルウォーターにさらに愛着を持ち、1864年に正式にエビアン町と命名された。ますます多くの観光客を前にして、エビアン町の住民はすべて非常に自覚的に観光客に昔の物語を語って、その中にはもっと具体的な詳細と内容が少なくなくて、これも観光客たちにエビアンの水を楽しむと同時に、伝奇的な物語がもたらす心理的な満足感を体験させた。観光客たちはその後、自分の体験を身近な人に伝えたという口コミが広がり、エビアンはますます世間に知られるようになった。

その後、ダノングループは霊感を得て、「天然、健康、清浄」というブランド理念を抽出し、自身の製品の品質をよりよく保護した。例えば、水質を汚染から守るために、地元のコミュニティの組織の下で、周辺の村は水源地保護管理協会を構成して、主に村の責任者と企業の代表から構成して、具体的な保護措置を組織して、例えば乳牛の数量を制限して、化学肥料の農薬使用状況と生活排水と建設発展を監督して、燃料発電の暖房を制限して油漏れ汚染を防止して、定期的に苔草を刈り取り、湿地の生態的特徴が退化しないようにするなど。

現在、エビアンミネラルウォーターの1本の販売価格は2.3ユーロに達し、世界の天然・健康志向の消費者が争って購入する「水中の贅沢品」となっている。

観点A：かつて、「私たちは水を生産しない、私たちは自然の運搬工にしかならない」という一言が無数の消費者を感動させたが、農夫の山泉もこの古典的な文案に従って急速に赤くなった。しかし、私たちは上記の例から農夫の山泉がなぜ国内販売量第3位の急速な消費財になり、エビアンのような水中の贅沢品にならないのだろうか。第一に、農夫の山泉は彼らが天然ミネラルウォーターであることを強調しているが、千島湖、白頭山靖宇、丹江口、万緑湖に対して典故的な研究と立体的な包装を行ったことがなく、これはフランス貴族、ナポレオン3世と皇后が奇病を治癒した物語よりもまず何点か見劣りする。第二に、エビアンはここの水でお金を稼ぎたい以上、地元の人々を組織して水源を全方位的に保護し、水質が汚染されないようにした。逆に農夫の山泉は、千島湖の水質がIV級にしか達していないことを証明され、「ヒ素門」は農夫の山泉に重い一撃を与えた。

山に頼って山を食べ、水に頼って水を食べるということわざがある。贅沢品を作りたければ、一方では源を追い、古典的な物語と伝説を伝承し、包装し、「産地効果」を最大化しなければならない。また、「水に頼って水を食べる」以上、企業は政府と連携して産地の特質を全面的に保護しなければならない。各企業はマーケティングだけをして品質を重視せずに倒れていく先駆者を無数に見ていると信じているので、特に注意しなければならない。{page_break}

　　ケースB：作成ぜいたく品、真のスター効果が必要です。

ペンは剣より強い。1988年『モスクワ新聞』パイク：画面は1987年に米スリガンとゴルバチョフがパイクペンで中距離ミサイル廃棄条約に署名した大きな写真。その時からパーカー・ゴールドペンは世界の高級オフィス用品の覇者の地位を確定し、その時からパーカーはすべてのゴールドカラーの贅沢な用品になった。

観点B：スター効果筆者は再び足手まといになる必要はありません。有名人の代弁がどういうことか知っているからです。しかし、本当のスター効果とは何でしょうか。人気スターを雇うと言えば、実力のある企業は費用を負担することができるので、食器棚、電気自動車、生理用ナプキン、水餃子、シャンプー、洗濯液などの風馬牛に及ばない製品を代弁しているスターをよく見ることができます。スターの代弁5 ~ 10の製品は記憶記号を形成するのだろうか。

では、本当のスターとは何でしょうか。例えば、上記のケースのゴルバチョフ氏は、どの映画やテレビの歌手が国家元首よりも見栄えがするのだろうか。例えば、アウディA 8はEU 20カ国グループサミット専用車となっているが、英国、フランス、ドイツの大統領、首相よりも高い国際スターはどれだろうか。例えば、世界トップジュエリーブランドのティファニーが『ティファニーの朝食』を借りてオードリーに変身した。ヘップバーン氏によると、すでに“絶版”になっているヘップバーンと勝負できる人気映画スターは誰だろうか。

先日、オバマ米大統領がブラックベリー携帯電話が大好きだと発言しなかったことで、ブラックベリー携帯電話の販売台数とブランド力が急上昇した。筆者が言う「真のスターの代弁」とはまさにその通りだ。

　　ケースC：エースデザイナー、贅沢な製品のソウルエンジニア。

シャネルシャネル女史は創業し、ファッションデザイナーとしての彼女の前半生は数奇な運命をたどってきたが、彼女は愛人の関係に頼って原始的な発展のプラットフォームを得たが、その前衛と大胆なデザイン理念は『ファッションパイオニアシャネル』で完璧に表現された、同様に、デザインの天才カール・ラガーファーは中性的なデザインのインスピレーションで「流行は一瞬にして消え、スタイルは永遠に残る」ことを続け、『ファッション大帝』のカール・ラファは、「これが今年最も流行しているスタイルだ」と率直に手の絵をテーブルに投げつけた時、世界中にエースを感じさせたデザイナー製品に与えられた無限の魅力。

観点C：現在の状況から見ると、中国に唯一備わっていないのは世界のトップデザイナーであり、これは服装だけでなく、ジュエリー、時計、バッグ、自動車などを含む。中国のジュエリー業界にとって、中国のジュエリーデザインはパクリの風情があり、天下のデザインは大写しだ！その中でこのような現状をもたらした主な原因は3つある：第一に、国内には専門ジュエリー設計会社がなく、設計分野に投資するために資源を出す会社もない、第二に、あるブランドがデザインの天才を出しても、自分の作品が1、2ヶ月後にコピーされてデザインへの闘志を失ってしまう、第三に、オリジナルモデルはリスクが高く、量産されると売れ残りになる可能性があるが、欧米や香港の既製品がある以上、なぜ既製品を選ばないのだろうか。一度や二度写してもいいですが、後になると、ブランドを写せば写すほど個性がなくなり、ブランドが個性がなければ写すほど、製品はブランドに加点できず、ロバの唇が馬の口に向かっていることもわかります。

写して、決して間違いではありません。「抄」がなければ百度、淘宝、テンセント、さらには我が国の殲11戦闘機と元級潜水艦を達成することはできない。しかし、贅沢品ブランドは写すことはできない。贅沢ブランドが成功するのはブランドの歴史、ブランド文化、統合マーケティング、価格戦略などの多すぎる要素にかかっているが、贅沢品製品そのものの魂はデザイナーにある！筆者は14億人の国人には絶頂の天才がいると信じている。筆者も立ち後れた知的財産権保護の現状では私たちのデザインの天才を保護することはできないと信じている。もし我が国のアパレルやジュエリー類の贅沢な製品に本当に魂を持たせるならば、各企業や政府は私たちの知的財産権を保護するために力を入れ、海賊版や権利侵害者に厳しく打撃を与えなければならない。時の中国のカール・ラガーフェルドも中国オリジナルの贅沢な名品を成し遂げるだろう。{page_break}

　　事例D：ブランドストーリーと歴史伝奇は贅沢品の「根」であり、統合伝播は「根」が育つ「土壌」である。

1843年にビクトリア女王がジェラードに「王冠宝石商」の美名を賜ったことから、ジェラードジュエリーは高貴で贅沢で権威ある表情を持っていた。現在でも、そのデザイン理念やデザインの多くは、昔の王室ジュエリーの古典的な美しさを体現している。ジェラードは1735年に創業し、3世紀にわたって英国王室の御用達ジュエリーブランドであり、最初から最後まで高品質で高品位なジュエリー作品を創作してきた。このほか、ジェラルドは英国王室のジュエリーコレクションの維持を担当する権限を与えられている。英国最高王室のジュエリー館「ロンドンタワー」には、大英帝国の数えきれない宝物が陳列されており、その中には異域から来た少数の奇珍を除いて、ほとんどがジェラードと関係があり、それらは大ブリテンの王朝ごとに不滅の魂を乗せており、ジェラードの輝かしい歴史を目撃している。

しかし、ここで筆者が本当に言いたいのは、世界トップのジュエリー業界のナビゲーターであるジェラードがこれまで店舗未到でブランド先行の戦略を実行してきたことだ。ジュエリーと時計界の独特な地位のため、ジェラードは1つの市場に入る前に、すでにハイエンドメディアを科学的に統合しており、これにはネット世論の勢い、逸品雑誌の推薦、有名人の政治的な飲み会、トップジュエリーの展示会など多くの方法が含まれている。つまり、土饅頭の成金でも贅沢品の達人でもジェラードに駐在前に大きな食欲をそそられる--ブランド伝奇が必要条件であり、伝播が十分な条件の不変の真理であることを十分に証明している！

視点D：中国の製品には贅沢品の「根」はないのか？私たちの中国の伝統的な銘酒である西鳳酒にとって、今から2600年以上の歴史があり、唐代にはすでに珍品に登録されており、我が国の八大銘酒の一つである。鳳翔は民間伝説の中産鳳凰の場所で、鳳鳴岐山、吹蕭引鳳などの物語がある。唐以降、西府台の所在地であり、西府鳳翔と呼ばれていた。酒はそれで名付けられた。史載この酒は唐代に「まろやかで上品で、甘潤でさっぱりしていて、諸味が調和していて、尾浄が長い」と珍品に挙げられた。蘇軾が鳳翔に勤めていた時、この酒が大好きで、かつて「柳林酒、東湖柳、婦人の手」という詩句があり、後に美談となった…誰も知らないかもしれないが、1本の西鳳酒は「立穴蔵」、「破穴蔵」、「頂穴蔵」、「円穴蔵」、「挿蔵」、「穴蔵を選ぶ」という6つの工程を経て、そして牛の毛のような百以上の細かい工程を経て、その香りは市販の「すがすがしい香りのタイプ、濃い香りのタイプ、みその香りのタイプ、お米の香りのタイプ」とは全く違い、「鳳の香りのタイプ」を作っている！

残念なことに、西鳳酒の物語は完璧に演じられたことがありますか。西鳳酒の各製品には歴史物語の支えがあるのだろうか。2600年、西鳳酒会はどれだけの酒造師と継承者の心血を凝らしたのだろうか。世界の酒業界を汗だくにしたこれらの醸造技術と輝かしい歴史は、人々の心に深く浸透しているのだろうか。これらの人の心を洞察する物語は、粗雑なハード広告だけで伝播できるのではないでしょうか。もし、ブランドの物語と歴史の伝奇は贅沢品の「根」であり、統合伝播は「根」が育つ「土壌」である。「情報が極度に爆発した」と「ブランドが先行した」時代には、ぜいたく品マーケティングは統合されて伝播することを学ばなければならない。そうしないと、再び歴史のある「根」もやせた砂漠で死ぬ。{page_break}

　　ケースE：限定記念モデル、贅沢な昇華。

軒尼詩の創設者であるichard Hennessyのひ孫であるMaurice Hennessyは軒尼詩Xを祝った。O干邑生誕百40周年、ブランドはわざわざ1580ドル/瓶の「軒尼詩X.O限定秘蔵版Opus 140」を発売した。ランボルギーニは「最後の素晴らしさに別れを告げる」ため、特に中国で780万元/台のLP 670-4 SVスポーツカー10台を発売した。バンボロンとバンコヤボは、サファイア、ルビー、エメラルドをそれぞれ象った天価ペン（各3本）を百年にわたって世界に発売した…

観点E：2009年9月、茅台グループは特に単価5万2000元の限定版を発売した。これは中国の高級品企業が「限定記念版」に成功した点でもある。しかし、特筆すべきは、限定記念版を発売するには必ず技術が必要である。例えば、ルイ13が数十万元で1本売れば中国では非難されないが、茅台が天価の酒を出すと国人に唾棄され、国人が洋ブランドを迷信することはさておき、中国のぜいたく品は発売前に必ず前期の造成作業、中期的な世論誘導と後期のブランド危機広報。

もちろん、茅台酒の海外での販売価格が国内の半分近くを下回っていることからも、茅台酒は現在、国際的な贅沢品ではなく国内の贅沢品としかカウントされておらず、また中国の「贅沢品」と言えるブランドはまだ少ないため、限定記念版を発表しても砲撃されているという2つの問題が説明されている。

　　事例F：曲線救国、国外探しブランド第二の春！

米国ではブランドが中国のエイブル・レにまだ及ばないハーゲンダッツが、中国では「アイスクリームの贅沢品」となっている。米国で大衆消費として利用されているスターバックスは、中国の小資本が「身分と生活のセンスを体現する必ず行く場所」となっている。米国で一般的にパトカーやタクシーに使われるビュイック車は、中国の高級車のモデルになっている…

観点F：中国伝統工芸の景泰藍、焼藍金銀器、玉彫、金銀花糸象眼、錾刻、点翠などの工芸で作られた宝飾品は世界を魅了するに十分である。しかし、中国の伝統的なジュエリーについて知っている国はどれだけあるのだろうか。中国のぜいたく品を広めることは中国文化を広めることであり、酒の香りも路地の深さを恐れていた時代には、中国企業のほかにも、中国政府の強力な支援が必要であり、これらの失われつつある工芸を広め、彼らを国の門を出させ、これらの中国のぜいたく品を国際的なブランド誌とトップクラスのぜいたく品展に行かせ、IMC統合伝播の支持の下で、これらの百達翡麗に匹敵する工芸品と贅沢品は国際的に大きな反響を呼ぶと信じている。

海外では知られていない洋ブランドの一部が中国に来ると贅沢ブランドになるが、中国企業は中国人の「外国に媚びる」思想を呼び覚ますことができない時、まず中国の贅沢品を海外で輝かせ、中国市場に復帰する曲線的な救国策を考えたことがあるだろうか。