スポーツ用品市場や「価格競争」

今年初めに続いて李寧は開拓を宣言したアメリカ電子商取引市場に続き、ピケはこのほど、米国に子会社を設立すると発表した。スポーツ用品大手の海外争奪戦はますます激しくなる。

米国市場への進出を強調

ピケスポーツの公式サイトによると、NBAオールスターゲームがロサンゼルスで盛り上がっている2月20日、ピケスポーツは傘下のスタープレーヤーを携えて、米ロサンゼルスに子会社を設立し、米国市場に本格参入すると発表した。

ピケスポーツの許志華CEOは、「米国市場への進出はピケにとって大きな試練だ。ピケがNBAオールスターで週末に最も多く契約された中国ブランドになるだけでなく、国際的な大舞台で自分を見せる機会をつかみ、ブランドの国際化の再飛躍を実現しなければならない」と話した。

ピケスポーツ広報部の侯立東社長は記者にこのニュースを確認した。同氏によると、ピケ氏は今回、米国に子会社を設立したのは主に3面放送の業務を担当している。製品の開発、ルートの開拓、米国の地域優位性を利用して契約した選手の追跡サービスを行っている。

侯立東氏はまた、専門店の開設や大型売り場への進出計画について、ピケ氏は現在関係部門と商談を進めており、間もなく実行されるほか、近い将来米国の電子商取引ブランドへの進出の可能性も排除していないと明らかにした。

業界の独立系評論家である馬岗氏によると、国内の多くのスポーツ用品ブランドの中で、ピケは広告投入が最も多く、これまでの広告マーケティングは大挙して米国市場に進出するための「道を探る」ものであり、製品販売においても基本的に「量で勝つ」ものであり、生産性はそれほど高くないという。今回、米国に子会社を設立して独立運営を開始し、ブランドの知名度と名誉度が向上するほか、ルートの問題を解決し、ピケについてより多くの消費者が便利にピケの製品を買うことができるようにすることもできます。

李寧と正面対決する

米国市場はピケと李寧の2大本土スポーツ用品大手の「必争の地」になったようだ。

早くも1月20日、本紙は李寧氏が1000万ドルを投じて米国の電子商取引プラットフォームを開拓したと報じた。2010年の業績は期待されておらず、今年の受注量は下落する可能性が高いが、李寧氏は米大手ナイキの「裏庭」を直撃したとされ、「大胆な試みだった」と話している。

しかし、今回李寧と正面対決を展開したのに比べて、ピケのこれまでの行動は相対的に「低調」だった。

侯立東氏は「毎日経済新聞」の記者に、実は2005年にピケ氏はNBAのシステムに浸透し始め、2007年にNBAのオフィシャルパートナーとなった。子会社設立前、米国市場の開拓は主にNBAリーグ、NBAクラブや選手個人との協力は、これらの方法で米国市場で一定の知名度を得ているが、やはり限られている。

しかし、NBAオールスターゲームの機会を借りて、ピケ氏は明らかにメディアのフラッシュを浴びた。侯立東氏は「NBAとの協力プロセスを加速させる」と述べた。

李寧との正面競争といえば、侯立東はいずれも市場を開拓しているが、両者はルートに差があり、李寧は電子商取引プラットフォームをより多く利用しているが、ピケは子会社を設立して独立して運営しており、実店舗、売り場などのルートを通じて米国市場に浸透している。

米国の電子商取引市場では、ピケ氏は比較的慎重に表現している。

記者によると、ピケはすでに国内の電子ショッピングモールを開設しているが、より多くはタオバオ、卓越、楽淘などの第三者プラットフォームと協力している。侯立東氏は、これらの形式を通じて、「大型売り場に自分の専門店を開いたように、タオバオなどのプラットフォームが蓄積している人気を利用してピケの消費者層を急速に拡大することができる」と述べた。

海外の電子商取引市場については、ピケ氏は計画中で、実店舗を作ってから参入してみたいと考えている。

安踏「兵を押して動かない」

昨年アディダスとナイキが発表した次の「5カ年計画」では、この2大グローバルスポーツ用品大手は、今後5年間で中国の二三線市場での新規店舗を拡大し、二三線市場の価格帯により近い製品を発売することに対応すると表明していた。

同時に、中国本土ブランドは自身の発展の道に適した積極的な模索を始めたが、李寧、ピケに比べて、安踏の国際化の道は少し遅れているようだ。

安踏2010年年報によると、2010年の安踏の年間売上高は74.083億元、うち国内市場は73.26億元、海外市場は0.823億元で、総売上高の1.1%にすぎなかった。

ブランドの国際化のマーケティングにおいて、安踏は広告投入、契約スターの数においても李寧、ピケと少なからぬ差がある。

これに対して、安踏氏は従来通りの「淡々とした」姿を見せた。安踏スポーツ広報部の袁偉社長は「毎日経済新聞」の記者に、安踏氏は現在も国内市場に集中しており、米国市場への大挙進出計画はないと述べた。

馬岗氏は、これは安踏自身のブランドの位置づけと市場戦略と大きな関係があると述べた。

「毎日経済新聞」の記者によると、安踏氏はここ数年、中国オリンピック委員会との協力、中国CBAリーグへの協賛、中国代表団への表彰服や試合服の提供など、国内市場で大きなシェアを占めている。

馬岗氏は、海外市場での開拓拡大は、李寧、ピケに比べて安踏が優勢ではないとみている。

「李寧と米国体操チームの関係は特によく、米国には自分の体操学校があり、人脈が広いほか、李寧は米国にデザインセンターを設立し、実店舗や電子商取引プラットフォームなどのルートを加えて、李寧の優位性は明らかだ」。前期は広告投入が多かったため、ピケは多くの人気スターに署名したが、NBAリーグとの公式提携も今回のピケの米国市場への本格進出を「水の流れ」にした。

対照的に、安踏の「先天的な優位性」は明らかではなく、米国市場を開拓するにはより大きな力を投入する必要がある。それよりも、まず国内市場を「獲得」し、できるだけ早く国内市場のシェアを拡大したほうがいい。

「同時に2つの鍋の水を沸かすのは、どちらも沸かないかもしれないが、まず1つの鍋の水を沸かしてからにしよう」と、2つの市場戦略について、馬岗氏は「優劣には関係ない」と述べ、それぞれのブランドの位置づけとマーケティング戦略が異なるだけだ。

市場または「価格血闘」

米大手が中国の二三線市場に触角を伸ばしたのは間違いなく「司馬昭の心、誰もが知っている」ことで、重圧の下、多くの国内スポーツ用品ブランドも「外に出る」ことを選んだ。これは馬岗に「クロスカバー」と呼ばれている。

しかし、李寧、ピケとは異なり、361度、特歩などは米国市場の開放を急いでいない。

記者によると、これまで少量の対外貿易ルートを通じて製品を米国市場に販売してきたほか、米国で公式ブランドとして運営しているのは李寧とピケの2社だけで、361度、特歩などは東南アジア市場でさらに人気があるほか、馬岗によると、特歩は台湾市場に進出する準備をしているという。

表面上は穏やかだが、中国ブランド間の「暗闘」はやまなかった。

「安踏を例にとると、今年の新規出店数は800店未満で、昨年の790店以上を下回る可能性があるが、子供服ブランド、ファッションブランドなどの出店数を加えると、2000店近く増加する可能性があり、安踏は現在も多ブランド運営を試みている」と、馬岗氏は、全体的な競争がさらに激しくなる中、ブランドの多様化と品数の多様化はその年のスポーツ用品市場の一大トレンドになるだろう。

また、現在、国内のスポーツ用品ブランドが自営している電子商取引サイトは多くないが、電子商取引にもっと注目することも、今年の市場でのもう一つの大きな傾向である。

中国ブランド間の競争態勢について、馬岗氏は「価格の血みどろはさらに激しくなるだろう」と述べ、2010年には原材料価格の上昇の影響を受け、スポーツ用品は値上げして対応しなければならなかったが、インフレの下で消費者は次々と「お金の袋を握りしめている」と述べ、これにより業者はマーケティングに力を入れ、消費者の購買意欲を刺激し、価格戦は始まったばかりで、「血みどろ」かもしれないこの戦争をより正確に描くには十分だ。