ナイキ値下げに泉州靴企業が疑問視（1）

近日中に、靴業界ナイキが「自ら価格を落とす」可能性があり、最低300元/双で我が国の2、3線市場に進出するという爆発的な噂が流れている。

このニュースが伝えられると、すぐに国内業界、特に泉州靴業界で千層の波が起こった。国内の二、三線市場はまさに安踏、ピケ、特歩、361°などの泉州スポーツブランドの主な陣地であるため、噂されている「300元/双」が現実になれば、それは国際的な大手ブランド陣営から来たナイキが、泉州靴業から来たスポーツブランドと、極めて近い価格空間で肌身離さず肉弾を展開することを意味する。

一線都市の店は家賃が高すぎる

国際大手市場の「下」シフト

ナイキの値下げの噂は、今年5月にUBS証券発表された中国のスポーツアパレル業を例にした分析報告書。同報告書は、ナイキ、アディダスなどの国際的な一線ブランドが、2、3線都市向けに低価格の靴製品を発売することを選択した場合、国内ブランドにどのような影響を与えるのだろうか。

これに先立ち、ナイキは5月に「5カ年計画」を発表し、今後5年間で大中国区を含む新興市場の年間収入が10%前後のペースで増加すると予想している。この速度で成長することは、ナイキが販売ルートと製品の組み合わせを調整し、今後1、2年以内に消費レベルの低い2、3線都市に積極的に「殺す」必要があり、2、3線市場を占める国内ブランドと直接的に短兵でつながっていることを意味している。

UBSの分析によると、昨年以来、アディダスの大中国区での売上高は前年同期比で減少傾向にあり、李寧、安踏をはじめとする国内ブランドは上昇し続けている。一方、二、三線市場は依然として成長の潜在力に満ちている。

瑞銀の報告によると、現在の二、三線都市の靴類の「完璧な価格設定」は1足あたり170元から250元の間にあるべきだが、ナイキとアディダスが中国で靴類を販売している価格は1足あたり400元から1000元で、明らかにこの最高と最低の中間の150元の価格差はいくつかの国際ブランドが二、三線市場に進出する溝になっている。そこで瑞銀は、ナイキが靴製品の最低価格を300元/足にすれば、まだ「完璧な価格」をやや上回っているが、「50元でナイキ靴を1足買える」という特典や、現在李寧、安踏、ピケなどの国内スニーカーブランドを購入している消費者の移転を促すだろうと仮定した。

　　ナイキアディダスなどの国際的な多国籍ブランドとの現在の中国での販売ネットワークは主に北京、上海、広州などの一線都市に分布している。しかし、店舗賃貸料などの運営コストの上昇と、李寧、安踏、ピケ、特歩などの国内スポーツブランドの第一線市場への配置が加速し、成長の余地が縮小しており、ナイキなどの多国籍ブランドの第二、三線都市への進出傾向は業界で公認されている。

分析報告書によると、ナイキは「300元/ダブル」の能力があるという

UBSは報告書の中で、業界メーカーと検討した後、独自のバリューチェーンモデルを通じてバリューチェーンがコスト低下を吸収する能力を点検し、ナイキは靴製品の価格を競争力のある300元/足に設定する能力があると結論したと述べた。そのため、両社がハイエンドとローエンド市場への同時浸透に成功した例も挙げている。

UBSは報告書で、ナイキが中国で低価格の製品を販売することを決定することを確定した。ナイキが2、3線都市への浸透に成功すれば、一部のブランドイメージのような国産ブランドが市場から締め出されるかもしれないと考えている。年間マーケティング予算3億5000万元から5億元の中小ブランドが、全国的にナイキ、李寧、安踏（これらの会社の年間マーケティング費用は10億元以上）と競合する可能性は低い。

UBSは、ナイキがこの値下げ戦略をすれば、短期的に影響を与えるのは国産ブランドの中で平均価格が高い人になると予測している。「Kappaや李寧などの平均価格が高い国産ブランドは、二、三線都市の一部の消費者がナイキを選ぶ可能性があり、中長期的な影響を受けるのは国産中小ブランドになるため、短期的に最も影響を受ける」と同機構は見ている。

泉州スポーツブランドが値下げの可能性を疑問視

現在、二、三線都市の靴類のスポーツブランドは安踏、ピケ、特歩、361°を主とする泉州ブランドであり、これらのブランドの大部分の製品の価格は瑞銀のいわゆる「完璧な定価」、すなわち170元から250元の間にある。ナイキが値下げすれば、最初に注目されるのはこれらのブランドだ。しかし、UBSの仮定については、ナイキ社はまだ明確な態度を示しておらず、直接衝突する可能性のある泉州スポーツブランドも淡々とした態度を示している。

「目の前のナイキが値下げで二、三線市場に参入するとは思わない」とピケグループ有限会社の許景南会長は記者団に語った。ナイキが値下げするという噂も今年に入ってからではなく、ここ十数年毎年ナイキが値下げするという噂があると語った。ナイキが中国でより大きなケーキを奪い取るなら、二、三線市場の巨大な将来性は間違いなく魅力的であり、これも一部の人が望んでいる考えになっているからだ。

許景南氏は、ナイキの中国での優位性はブランドレベルと高価な消費市場にあり、低価格戦略で2、3線市場に進出すればブランドを傷つけるとみている。「短期的には効果があるかもしれないが、長期的にはダメージだ」と彼は言った。

先日、特歩執行役員と最高財務責任者の何睿博氏はメディアの取材に対し、2、3線都市への進出がナイキの大きな方向になるとは思わないと述べた。彼は、ナイキが中国大陸部で発展して10年以上になり、大陸部の消費者のハイエンド製品に対する需要を理解してきたし、ローエンド製品がナイキの利益の源ではないことも分かってきたと考えている。現在、本土ブランドは二、三線都市で優位性があり、市場は本土ブランドに熟知している一方で、現在、関連ブランドは関連市場で流通ネットワークを整備している。ナイキが関連する展開をすれば、特歩は「複数の本土ブランド競争」としか見なされない。

安踏販売馬岗もナイキが本当に値下げするかどうかについて疑問を提起した。彼は、ナイキがこのカードを出す前に、値下げがナイキのブランドを損傷させ、最も忠実なユーザーを失うことになるのではないかという考えももっとあると考えている。「例えば、ある都市の中産層が外に出て、通り一面の靴があるブランドであることに気づいた。彼は自分の選択を堅持するだろうか」と彼は言った。