Zaravsgap小売業者の戦い

アパレル小売会社のGAP（ゲイプ）は米国西岸からはるばるやって来て、北京の王府井、朝陽大悦城と上海の南京西路、淮海路で中国で最初の4店舗を改装している。

同じく「ファストファッション」を位置づけているカジュアルブランドZaraがすでに内地に広がっている局面に比べて、GAPは遅れている。中国では、スウェーデン出身のH&M、日本のユニクロ、オランダのC&Aなど、類似の強力な外資系ライバルとして位置づけられている。GAPの到来は少なくとも3年遅れており、中国人がそれを認識する最適なタイミングを逃している。この時、エルメスのような高級ブランドの中国での店舗数は世界の他の場所の総和に匹敵するだろう。

40年以上もの間、ほとんどの米国の家庭がGAPと表示された服を所有しており、カナダ、英国、フランスなどで多くのチェーンを展開し、15年前に日本市場に進出した。しかし、中国への進出計画は何度も取り上げられ、試みられ、また何度も棚上げにされた。

世界的には、GAPの最大の衣料品小売ブランドの地位はZaraの親会社であるスペインInditexグループに取って代わられている。

アメリカの西岸に暮らす人々はカジュアルで快適なライフスタイルを求めているが、これもGAPのデザイン精神であり、刺激を愛するスペイン人はZaraにスピードで勝つ完備したモデルを早くから作り上げていた。王府井と朝陽大悦城の1200平方メートルから1800平方メートルの店舗にGAPがオープンすれば、競争は素晴らしくなるだろう。

オペレーター経験

GAP大中華区の楊得銘総裁は6月23日、北京で記者団に語った。楊氏は婦人服チェーンの宝姿（Ports）の中国での店舗展開を350店以上に成功させたことがあり、今でも宝姿が中国のアパレルブランドだと勘違いしている国際的なアパレル関係者がいる。

楊氏は中国のアパレル市場に深い愛情を持っており、一般的な香港商人とは異なり、共通語や上海語を流暢に話すことができる。香港で育ち、カナダで読書し、GAPは幼少期とそれ以降の家族全体を伴った。だから、GAPの友人が彼を加盟させる意思を示したとき、すでに百思買集団の中国とアジア太平洋地域の総裁を務めていた彼はほとんど考えていなかった。

楊氏は今年2月に正式に就任し、業務開発と不動産戦略を担当した。彼のGAPへの貢献はまず店舗の住所の選択に表れている。

GAPはアメリカにはユニークな一軒家の専門店が多く、本社サンフランシスコにある一軒の専門店は4000坪以上もあり、非常に古い建物です。北京と上海の交通を考えると、楊と彼のチームは一戸建ての専門店の選択を放棄し、交通の便利なデパートで店舗を借りたほうがましだ。これまでの経験から、オープンしたモールと1000坪の小売店を商談するのは非常に難しい。北京を例にとると、中糧集団に属する朝陽大悦城はまだ建設されていない間に、楊得銘はデパートと協力することに合意した。彼はもともといくつかの業者に借りていた場所を一緒に包み、GAP 1000平方メートル以上の統一店舗の要求を保証した。

GAPの現在の中国でのチームメンバーは、米国、シンガポール、カナダ、日本などの異なる国から来ている。楊運は以前中国市場を開拓した際に得た経験を用いて、店長は中国で募集し、アメリカに研修を送り、アメリカの店長と同盟を結び、一緒に中国の店に戻り、アメリカの店長は中国の店で6-12ヶ月一緒に働いて、中国の店長が良い時にアメリカに帰ることを保証するとともに、アメリカの店長も中国での交流経験をアメリカに持ち帰る。楊さんは以前、アパレル業に従事していた時、ニューヨークの店舗の店長を中国に送って研修してみたことがある。ニューヨークの店舗の客数は中国の店舗のレベルに達することができるからだ。

双方の店長がこの研修を通じて友人になったのも楊氏が喜んで見たもので、「必要な時に、そうすれば友人の助けを得ることができる」という。楊得銘氏は友人の付き合いを非常に重視する人であることから、GAPが初めて中国に入って楊氏を家元に選んだのは賢明であり、これは中国市場の開拓に大きな助けとなった。香港出身の不動産友人からも支持を得ており、GAPの次の一部の店舗の住所はすでに話がまとまり、続々とオープンする。

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競合

Zaraはスピードに勝った。

世界的には、Zaraの店舗マネージャがカスタマイズされたハンドヘルドPDAを持って常に店舗を巡回しているのがよく見られます。これはスペインに本社を置くZaraが店舗マネージャごとに特別に配置したもので、このネットワーク接続されたPDAを通じて、彼らは本社に直接注文することができ、本社は店舗ごとの販売状況を直接把握することができます。同時に、店長は本社のプロダクトマネージャーとタイムリーにコミュニケーションを取ることもできます。これにより、ZARAは設計、生産、納品を15日以内に完了することができます。

この物語は「ホーバービジネスレビュー」で「Zaraの15日間神話」と呼ばれていた。

同様にデザインから既製服をカウンターに並べて販売するまでの時間は、中国のアパレル業界では6〜9カ月、国際ブランド品では120日かかるのが一般的だ。

Zaraは週に2回新品が入荷し、1ヶ月に1回ショーウインドーの陳列を取り替える。世界の千店近くからの注文を24時間処理し、72時間以内にスペインから世界のどの専門店にも貨物を空輸することを保証します。

Zaraの勢いは「ファストファッション」市場の統率に成功し、親会社に70%以上の利益を貢献した。現在、店は北上広と比較的高い消費水準を持つ中国の二線都市に広がっている。

対照的に、特にジーンズ、カーキパンツ、TシャツのようなカジュアルでラフなスタイルのGAPを作るのが得意で、数年かけて中国市場への進出を決めたこともある。

実は数年前、GAPはすでに30%の製品が中国で生産されており、中国人が最初に認識すべきはZaraではなくGAPだった。

楊得銘氏は、現在、中国に進出するのは遅くなく、前期はすでに2年の時間をかけて中国市場を視察し、十分に自信を持ってから、胸に成竹があると考えている。また、GAPは中国の二線都市への進出を急ぐことはなく、楊得銘は開業する最初の4店が安定してから2 ~ 3年後に省都都市への進出を検討することを望んでいる。これは勤勉な米国西岸のスタイルであり、良いことではないが、この業界は急いで推進して功を失った例がない。

興味深いことに、Zaraが中国に進出して選んだ経営方式は直営で、GAPも同様で、代理店を行かず、加盟しない。しかし、双方とも他の国には合弁やフランチャイズの店舗が少なくない。楊得銘氏によると、すでに多くの商人が加盟の意思を示していることに触れたが、いずれも拒否されたという。

Zaraの試着室の前に長蛇の列ができる場面はよく見られる。そのため、Zaraは試着室の前に顧客の着替えを受け取る専任の従業員を配置する必要がある。

楊得銘氏は、GAPの強みは人間性だと考えている。

彼は自分の個人的な経験に基づいて、今は中国でサービス小売をする絶好のチャンスだと分かった。まずGAPが店頭のデザインに求めるのは、お客様が自分の欲しい服を簡単に見つけることができるようにする原理に完全に従い、置物についてもこの原則に従う。既存の衣料品店のいくつかの欠点、例えば照明がよくない、試着環境が悪い、列が長すぎる、サイズが切れやすい場合、楊氏はGAPをすべて避けると述べた。

GAPが間もなくオープンする店舗にはベビートイレが設置され、インターネットサービスが提供され、直接ネットで注文することができる……あらゆる人間的な細部を追求している。

楊氏は販促による行列を提唱していない。もともと10時は開店時間だったが、顧客がすでに待っていれば、GAPの開店時間は8時半に早まるという。

GAPの後進者としてのもう一つの切り札は電子商取引で、すでに上海奕尚ネットワーク情報有限公司と協力し、オンラインショッピングサイトを開設することに合意した。

店はまだオープンしていないが、楊はすでに大規模な普及と宣伝に着手している。

今年9月にはGAP創業者が中国に到着し、今年の取締役総会も中国で開催される。