Les Consommateurs De Hailan House Qui S'Écartent Progressivement De La Norme De Produit Peuvent Continuer.

L'impression du public sur la maison de hailan, semble encore rester "deux fois par an pour visiter la maison de hailan, la garde - robe des hommes".Depuis le remplacement de * * * L'année dernière, la maison hailan a commencé à adopter une stratégie multi - marques: remplacer "armoire pour hommes" par "armoire pour toute la famille", remplacer le porte - parole par Lin Renewal et Jay Chou.

Il est important de noter que l'approche en trois étapes n'a pas apporté beaucoup de nouveaux ajouts à la maison hailan. En prenant comme exemple les principaux cercles d'affaires de Nanjing, New Eye a observé que les jeunes sont plus susceptibles d'aller faire du shopping à la marque de mode rapide. Les gens ont l'impression que La maison hailan est principalement "vieux style", "faible rapport qualité - prix", etc.

Comme nous le savons tous, l'essor de la maison hailan repose d'abord sur un modèle de vente à guichet unique pour ouvrir le marché, puis sur un modèle d'actifs légers pour réaliser une expansion rapide, et enfin sur le champ de bataille en ligne pour la transformation de la marque jeune.Il n'y a pas si longtemps, le filet rouge "Iron Mountain on" a apporté une chemise polo de la maison hailan avec le feu. Bien que cette technique de marketing de filet Rouge puisse déclencher une vague de shopping temporaire, la caractéristique "saveur de terre" s'écarte du ton inhérent de la marque de la maison hailan. Sur cette base, cet article se concentrera sur le démantèlement de la maison hailan, qui était autrefois le leader du vêtement.

01 période de dividende des actifs légers

À l'époque du vendeur, les entreprises traditionnelles de chaussures et de vêtements avaient leur propre logique de gestion.

En général, la plupart des entreprises choisissent de fabriquer leurs propres produits.Certains joueurs choisissent également de produire pour le compte de l'OEM. En général, les fournisseurs en amont fournissent des matières premières telles que les tissus et les teintures, tandis que les fournisseurs en aval réservent les produits de la saison prochaine à l'avance lors de la réunion de commande.La réunion de commande se tient plus de deux fois par an, qui est un lien important entre les entreprises de chaussures et de vêtements et les fournisseurs de canaux. C'est pourquoi les entreprises de chaussures et de vêtements peuvent se concentrer sur la production de produits sans se soucier des liens de vente.

Le modèle traditionnel de distribution de chaussures et de vêtements de ce type de réunion de commande est généralement avancé de plusieurs mois, voire plus d'un demi - an, dans le scénario de surcapacité et de saturation de la concurrence sur le marché, il semble de plus en plus anachronique.Après tout, le pressage vers les canaux ne signifie pas que vous pouvez vraiment vendre.Par conséquent, à l'ère de l'Internet, lorsque l'information des acheteurs et des vendeurs tend à être égale, le commerce électronique oblige la plupart des joueurs de l'industrie chinoise de la chaussure et des vêtements à « déstocker ».Même Li Ning a perdu près de 586 millions de dollars au cours des six premiers mois de la transition.

À l'approche de la première vague de fermeture de magasins, les joueurs de chaussures et de vêtements sont principalement obsédés par le choix « en ligne », qui est également une maison hailan fortement dépendante de l'exploitation de magasins physiques. Ils peuvent surmonter les difficultés principalement par leurs propres règles de jungle, c'est - à - dire un modèle d'entreprise d'actifs légers centré sur « le système de produits de vente à crédit en amont + le système d'affiliation financière en aval ».

Plus précisément, hailan House a fait un pas en avant dans sa position dans la chaîne industrielle, c'est - à - dire qu'elle a abandonné la production indépendante de produits, éliminé le rôle de l'usine et externalisé tous les produits aux fournisseurs. Maintenant, ils jouent principalement le rôle des entreprises traditionnelles de chaussures et de vêtements à l'époque du vendeur, mais la marque appartient toujours à hailan House. Le fournisseur a signé un accord, après environ 1,5 an de deux saisons de vente,Les produits qui n'ont pas encore été vendus seront coupés de la marque et retournés par la maison hailan.

Ce mode d'externalisation de la production rend la maison hailan plus légère.

Au moment de l'entreposage initial des marchandises, hailan House ne paiera pas le prix d'achat en une seule fois, mais ne paiera pas plus de 30%. Le Fonds de suivi sera réglé mensuellement en fonction de la vente réelle des marchandises.La vente à crédit est un mode de coopération relativement fort, qui exige que le côté de la marque ait un droit de parole fort et un système relativement approprié. Les entreprises traditionnelles de chaussures et de vêtements transfèrent l'arriéré d'inventaire qui peut être rencontré dans la chaîne d'approvisionnement en amont.

On peut se demander pourquoi les fournisseurs sont prêts à travailler sous pression avec hailan House.La raison en est simple: l'échelle des ventes est suffisamment grande, grâce à l'expansion rapide des magasins de hailan House, dont le volume d'achat est beaucoup plus élevé que celui d'autres pairs qui commandent aux fournisseurs. Les entreprises de la chaîne d'approvisionnement de production bénéficient d'un avantage d'échelle, ce qui réduit les Coûts des fournisseurs, et le prix d'achat de hailan House est également réduit.

Après la formation du système de vente à crédit en amont, de nouvelles questions sont apparues.

En 2012, alors que les entreprises traditionnelles de chaussures et de vêtements représentées par metersbonway se concentraient sur le « déstockage», pourquoi hailan House a - t - elle continué à se développer rapidement? La réponse est le système unique d’affiliation financière en aval, qui peut également être appelé le modèle de « type de vente directe».

Hailan House a raccourci le lien d'agence du mode d'adhésion et a signé des contrats directement avec les magasins franchisés.La propriété du magasin appartient au franchisé, mais le droit de gestion revient à hailan House, le franchisé est comme un rôle d'investisseur, et hailan House est plus comme un produit d'investissement et de gestion financière.À ce moment - là, les franchisés qui entrent dans le système de distribution de la maison hailan ont besoin d'environ 2 millions de RMB de fonds, dont la moitié est utilisée pour couvrir les frais de location de magasins, les services publics et les biens immobiliers, la décoration, les taxes industrielles et commerciales, les salaires du personnel et le transport logistique, et l'autre moitié est le dépôt de marchandises à la maison hailan. 

En d'autres termes, ce modèle permet aux franchisés de devenir des gestionnaires sans crainte d'un manque d'expérience et d'un risque potentiel de produits invendus.La vente à crédit des fournisseurs et la perception des frais d'adhésion des franchisés ont permis de réduire les actifs lourds, ce qui a grandement contribué à l'expansion rapide de hailan House, tout en répartissant les stocks * * * et les finances * * * entre les fournisseurs et les franchisés.

En 2014, hailan House a été cotée avec succès pour l'acquisition inversée de keno Technology, avec un chiffre d'affaires de 12338 milliards de RMB et un taux de croissance net de 2375 milliards de RMB, et le chiffre d'affaires et le taux de croissance net de plus de 70%, ce qui prouve le modèle des actifs légers. Dans ce modèle, son taux d'intérêt net de 19% et son taux d'actif net de 40% rendent de nombreuses sociétés cotées dans l'industrie de l'habillement difficiles à atteindre.

02 problèmes d'inventaire inévitables

L'échelle peut aussi être rétrophagocytaire, est la vérité éternelle.

Lorsque l'expansion a atteint un certain niveau, la maison hailan est tombée dans une période de goulot d'étranglement.De 2015 à aujourd’hui, la croissance du chiffre d’affaires et du montant net de la maison hailan s’est progressivement ralentie, la force de la marque sur le marché a diminué, ce qui a rendu le modèle de la maison hailan difficile. Selon le rapport annuel, la perte de valeur des actifs de la maison hailan en 2018 était de 380 millions, en hausse de 203% d’une année sur l’autre par rapport à 17 ans, ce qui a englouti la maison hailan dont la croissance était faible.

Selon les initiés de l'industrie, la baisse des ventes de hailan House est due, d'une part, à la dépression du marché de la consommation de vêtements et à l'intensification de la concurrence entre pairs. Selon les données du Bureau national de statistique, les ventes de vêtements en Chine ont chuté de 24,8% d'une année sur l'autre en 2018;D'autre part, c'est la négligence de hailan House à l'égard du produit lui - même.

Bien que Zhou Jianping lui - même ait déclaré à l’assemblée générale que « tous les autres designers sont à la maison hailan », d’après les données financières, nous pouvons voir qu’en 2017 et 2018, les d épenses de R & D de la maison hailan n’étaient que de 25,04 millions et 49,02 millions, représentant respectivement 0,14% et 0,26% des revenus, ce qui est bien inférieur à celles des vêtements américains et des vêtements semma.Les dépenses de R & D des deux entreprises en 2018 étaient respectivement de 156 et 364 millions de RMB.

L'essence du « modèle d'actifs légers » de hailan House repose principalement sur sa propre force de marque et sa capacité de chaîne d'approvisionnement, en utilisant les fonds des fournisseurs et des franchisés pour réaliser une expansion rapide de l'échelle.Mais la prémisse de tout cela est que les produits se vendent bien, sans * * *, une plus grande échelle ne fera que causer plus de problèmes et * * *, et l'opération zéro stock n'existera plus.

Bien que hailan House puisse réaliser une expansion rapide par le biais d'un modèle d'actifs légers, ce modèle, parce que les franchisés ne sont pas responsables de la stagnation des ventes * * *, conduit à l'inventaire de hailan House, qui comprend à la fois l'inventaire de l'entrepôt de l'entreprise et les marchandises qui ne sont pas vendues dans les magasins, ce qui entraîne une pression énorme sur l'inventaire.Bien que * * * A it été transféré aux fournisseurs en amont et aux franchisés en aval, cela a en fait été partiellement absorbé par la croissance rapide de hailan House.

Mais à mesure que hailan House entre dans la période de goulot d'étranglement de la croissance et que la croissance ralentit, le * * * qui se répercute sur les fournisseurs en amont et les franchisés en aval pourrait éclater à tout moment.D'une part, les fournisseurs de voyages rejettent le modèle de vente à crédit de hailan House et, d'autre part, les franchisés en aval seront moins motivés à payer à l'avance.

En d'autres termes, l'expansion rapide de la maison hailan par le modèle d'actifs légers pourrait en faire partie.

03 ventes perdues

Comme nous l'avons mentionné précédemment, l'une des principales raisons de la baisse des ventes de hailan House est la conception de produits en retard.

Mais en fait, le « goût de la terre » de la maison hailan est étroitement lié à son modèle d'actifs légers.Dans son modèle d'actifs légers, le fournisseur est différent de l'usine d'agence générale, qui permet à la fois la vente à crédit et la prise en charge de l'inventaire * * *. Il a plus de pouvoir de parole sur la conception, tandis que le fournisseur qui a un retard de vente * * * A naturellement tendance à choisir le modèle classique et le modèle de masse avec un large public. Hailan House manque l'essence de la marque de mode, et la force de prime de la marque de canal est trop faible.Directement dans la lutte pour les produits de la mer Rouge.

Il est clair que, quelle que soit l'évolution de l'époque, la mode est la solution à la vitalité de la marque de vêtements.

En 2020, la maison hailan a commencé un mauvais départ en raison de l'épidémie: 2020 Jusqu'au troisième trimestre, les résultats de hailan House ont fortement diminué, le chiffre d'affaires d'exploitation a diminué de 19,82% d'une année sur l'autre et le * * * Net a diminué de 50,69% d'une année sur l'autre.Dans ce contexte, la maison hailan a dû faire des changements. En novembre de la même année, la maison hailan a publié une annonce. Le fondateur de la société, Zhou Jianping, a officiellement remis l'entreprise à son fils, Zhou lichen, en tant que Président et membre du Comité de stratégie.

Face à la situation difficile, Zhou lichen, 32 ans, a répondu en faisant de nouveaux détaillants en ligne et en se transformant en jeunes.

Ainsi, la maison hailan est passée d'une seule marque de vêtements pour hommes à une gamme complète de vêtements.La marque slogan, qui a utilisé plus de dix ans de "armoire pour hommes", a été remplacée par "armoire pour toute la famille", et le nouveau porte - parole officiel de la marque, Jay Chou.L'accent mis sur le parrainage publicitaire a également été réorienté vers des auditoires d'âge moyen et de jeunes, tels que le Palais du ciel bruyant, le commandant de bord chinois et la géographie chinoise.

Du point de vue du fonctionnement de la marque, ces mesures ne sont que des innovations apparentes.D'une part, une marque de vêtements mature et stable sur le plan commercial a commencé à poursuivre la jeunesse, ce qui a conduit à une mauvaise couche de consommation et à des contradictions cognitives.D'autre part, l'impression que les activités d'innovation de la jeunesse en ligne donnent aux consommateurs sur la communication de la marque est mal placée par rapport à l'expérience en magasin qui maintient le statu quo en dehors de la ligne.

À l'heure actuelle, la maison hailan est dans une période de confusion stratégique.

Non seulement je veux profiter de l'avantage hors ligne, mais je ne suis pas à la hauteur de l'expérience accumulée dans la décoration, la disposition et l'affichage des magasins physiques, et le nombre de magasins physiques à grande échelle continue de se développer, et j'aime les bonus des canaux Internet. Je veux manger des deux côtés, mais je ne suis pas à la hauteur de la disposition des scènes et des changements de marque.

Nous pouvons souvent voir que certains joueurs de vêtements, lorsqu'ils sont confrontés à une croissance lente et à une baisse des revenus, sont souvent attribués à l'impact de la commodité en ligne, qui est le résultat de la perte de canaux.Mais en fait, ce n'est que la raison du niveau d'apparence, le modèle de vente de hailan house avec le noyau d'auto - sélection et la conception floue des produits sont touchés et résolus sur la plate - forme en ligne Multi - catégories, diversifiées et diversifiées.

C'est pourquoi le modèle de vente de hailan House n'a guère profité à ses activités en ligne.L'ère de l'économie de pénurie est révolue depuis longtemps. Maintenant, c'est l'ère de l'offre excessive de marchandises et de l'inondation de marchandises. Maintenant, les marchandises, le confort et le sentiment esthétique ont dépassé la praticabilité, et même certaines marchandises placent le sentiment esthétique en premier.Pour ouvrir le marché des affaires en ligne, nous avons besoin d'un potentiel de marque fort et de caractéristiques de produit.

La maison hailan, qui s'écarte progressivement de la norme de produit, pourrait devenir le prochain grand oiseau.